Мудрый рекламодатель
Шрифт:
• Изменение во времени.
По каждому сегменту
• Ёмкость рынка сегмента
• Категория Клиента
• Характер покупки (простая или сложная, рутинная и пр.)
• Критерии оценки
• Целевая аудитория:
Кто Клиент данного продукта в данном регионе или сегменте – Клиент, корпоративный Клиент (состав покупающей группы), посредник? Его возраст, доход, интересы, образ жизни, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, квалифицирован (при продаже высокотехнологичных продуктов), его лексикон, понимает ли он жаргон и терминологию данной области?
• Потребности, наличие скрытых потребностей.
Внешняя среда
Компания работает на рынке, условия которого она не контролирует.
Конкуренты
• Конкуренты по сегментам и в регионе
• Сравнительный анализ продуктов
• Их маркетинг и реклама.
Законодательство
На деятельность компании влияют юридические нормы, законодательные акты и патенты. Их нужно знать. Особенно если речь в них идёт об ограничениях, касающихся продуктовых категорий, с которыми работает фирма.
Научно-технические достижения
Научные и технические достижения в своей и смежных областях могут повлиять на многое в компании, в частности на её продуктовую политику.
Руководство по маркетингу
Результаты аудита, перечень продающих моментов и рекомендаций могут быть использованы для разработки пособия для продавцов и составления «Маркетингового руководства» (Marketing Guide).
ПРИМЕЧАНИЕ
1. Количество вопросов при реальном аудите может быть гораздо больше.
2. Аудит проводится по-разному для фирм различного профиля (магазин продуктов, высокотехнологичная компания, дистрибутор и т.д.)
Приложение 2 Рекламные агентства США:
что они собой представляют, что они делают, как они это делают
(буклет Американской Ассоциации Рекламных Агентств – АААА)
Рекламные агентства – что это такое?
Предположим, что у вас есть что продать. Прежде чем ваш продукт достигнет продавца, ваши торговые агенты должны будут поставить в известность о его наличии оптовиков и маклеров. Продавцы должны будут обеспечить продукту определённое место в торговом зале и выгодное место в витрине. Продавцы в торговом зале должны быть заинтересованы в том, чтобы предлагать и продвигать этот продукт. И, наконец, должны быть приведены в действие Клиенты: они должны узнать, выбрать и купить продукт.
Как этого достичь? Вы должны будете поступить так, как это делают фактически все бизнесмены – вы должны использовать рекламу, которая как бы тиражирует усилия продавца, относительно недорого достигая одновременно множества людей.
Ваша реклама знакомит людей с вашим продуктом и вашей торговой маркой, размещая информацию о них в нужное время и в нужном месте; она помогает продавцу совершить сделку; убеждает Клиента в правильности сделанного им выбора.
Прежде чем тратить деньги на рекламу продукта, вы должны быть уверены в двух вещах:
• В том, что ваш продукт хороший, потому что если это не так, то реклама только поможет всем скоро узнать об этом;
• В том, что ваша реклама
В настоящее время в США огромное количество общенациональных и региональных рекламодателей и гораздо больше местных, и все они борются за внимание публики. И если ваша реклама не привлечёт внимания, не убедит и не сможет склонить к решению купить, это будет полнейший убыток.
Вы решили начать рекламную кампанию. Как это сделать? Вы могли бы попробовать сделать это сами, не обращаясь в рекламное агентство. Но сегодня так мало кто поступает, потому что сделать рекламу успешной может только профессионал.
И тогда вы сделаете выбор, который сегодня делают большинство фирм – вы отдадите свой продукт рекламному агентству «на полное обслуживание».
Деятельность агентства
Рекламное агентство (далее РА) – это объединение деловых и творческих людей, деятельность которых посвящена разработке успешной рекламы. Часто РА помогают Клиентам в других аспектах маркетинга и торговли , но фундаментальная и главная задача РА – это создание эффективной рекламы.
РА руководствуются стандартами компетентности, которые приняты Американской Ассоциацией Рекламных Агентств (American Association of Advertising Agencies – АААА), и если РА отвечает этим условиям, оно может претендовать на членство в АААА.
Стандарт услуг РА
Этот набор услуг был определён при создании Ассоциации в 1918 году, и изменился с тех пор незначительно. Он является частью требований к деятельности РА (АААА Service Standards).
1. Изучение продукта. РА изучит ваш продукт (или услугу) с точки зрения его достоинств и недостатков и, что самое главное, в сравнении с конкурирующими продуктами и услугами. Для чего продукт используют? Приемлема ли его цена? Привлекательно ли он упакован? Доступен ли он реально? Что Клиенты говорят о нём – и о конкурирующих продуктах? Что говорят о нём продавцы?
Часть этой информации может быть получена от вас – от производителя – с помощью интервью или анкетирования. Часть может быть собрана в библиотеках, в торговых организациях, правительственных учреждениях. Часть может быть получена с помощью «полевых» исследований – из бесед с Клиентами, продавцами, оптовиками и розничными торговцами.
2. Реальный и потенциальный рынок. РА анализируют также рынок вашего продукта или услуги – т.е. кто может купить и кто покупает их, кто захочет их купить, где, когда и почему. РА рассматривает также и потенциальный рынок, поскольку одна из возможностей РА – это как раз показать рекламодателю новые пути в развитии его рынка, в расширении протоптанных дорог, открытии новых и доходных перспектив.
Получают ответы на такие вопросы:
• Кто может использовать ваш продукт или услуги и где эти люди живут?
• Можно ли привлечь новых пользователей продукта, что может увеличить продажи?
• Каковы сезонные и географические факторы? Существуют ли оптимальные отрезки времени или оптимальные регионы страны, где должна быть усилена реклама?
• Насколько ваш бизнес зависим от экономических условий? Возможно, вы должны приложить больше усилий в «плохие» времена, чем в «хорошие».