Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Если вы полагаете, что ваше агентство работает плохо, или если вы считаете, что конкретная реклама слаба, то не ходите вокруг да около. Скажите об этом прямо. Если в своей каждодневной работе с агентством вы говорите намёками, всё это может закончиться неприятностями.
Но не угрожайте – это может парализовать от страха создателей вашей рекламы. Просто скажите: «То, что вы мне сейчас показали, не вполне соответствует вашим обычно высоким стандартам. Постарайтесь ещё». При этом точно разъясните, что вы считаете неправильным, и не заставляйте агентство ломать над этим голову.
Если вы честны с агентством, оно также будет честно с вами. А никакое партнёрство не может
Поставьте планку высоко
С самого начала поясните своему агентству, что вы от него хотите, и не скупитесь на похвалы, когда оно её заслуживает. Большинство Клиентов с готовностью обвиняют агентство, когда снижаются продажи, но не хвалят агентство, когда продажи растут. Это несправедливо. Но никогда не позволяйте агентству почивать на лаврах. Поощряйте его на ещё большие свершения.
Тестируйте всё
В словаре рекламиста наиболее важное слово – тестирование, или испытание. Если вы предварительно тестируете ваш продукт и его рекламу на пользователях, вас ожидает успех на рынке. Опыт показывает, что 24 из каждых 25 новых продуктов тестирования не проходят. Фирмы, которые никогда не тестируют свои продукты, могут потерять очень много, если они запустят неопробованные продукты сразу же в национальном масштабе.
Итак, тестируйте всё. Тестируйте свои продающие моменты. Тестируйте СМИ. Тестируйте заголовки и иллюстрации. Тестируйте размеры реклам. Тестируйте частоту размещения. Тестируйте уровень расходов. Никогда не прекращайте тестировать, и ваша реклама будет постоянно улучшаться.
Терпимо относитесь к гениям
Конан Дойль писал, что «посредственность ничего не знает выше себя». Мои наблюдения показывают, что посредственные личности узнают гениальность, противятся ей и стараются её уничтожить. В рекламе не так много талантливых людей. Нам нужны все они. Но почти все они без исключения трудны в общении. Не уничтожайте их. Они несут золотые яйца.
Комментарий: Это не относится к самопровозглашённым примадоннам, которых у нас наплодилось предостаточно, особенно в видеорекламе и Интернет-дизайне.
Не жадничайте
Девять из десяти рекламных бюджетов слишком малы, чтобы выполнить ожидаемую от них работу. Если у вас не хватает средств на полноценную рекламу, сконцентрируйте свои усилия на наиболее выгодных для вас рынках или на одном сегменте. Или же совсем откажитесь от рекламы.
Комментарии: Огилви имеет в виду национальные марки и масштабные рекламные кампании. Российские компании часто выбрасывают огромные деньги на видеорекламу и «наружку», даже не имея более дешёвых и более насущных форм, в частности проспектов.
К сказанному Огилви я бы добавил от себя: Не требуйте скорых советов
Очень часто уже при первой встрече неопытный Клиент начинает нетерпеливо вопрошать: а что конкретно вы мне посоветуйте здесь и здесь? Но при первой встрече с незнакомым Клиентом профессионал может дать только самые общие рекомендации, вроде тех, что содержатся в данной книге. Конкретные предложения профессиональный рекламист может дать только после анализа.
Часто мне показывают ужасающие рекламные материалы и спрашивают, сколько времени мне нужно, чтобы их улучшить? Я обычно отвечаю: пять минут, потому что сделаны они хуже некуда. А чтобы всё было качественным, может потребоваться пара недель.
Если агентство с ходу начинает сыпать рекомендациями, то знайте – вы пришли не к профессионалам.
Не рубите сплечаЯ снова приведу здесь слова Хопкинса: «Вы часто видите рекламы, которые вам не
Если в созданной рекламе вам что-либо кажется не так, не торопитесь рубить сплеча и кричать – это плохо, это надо переделать! Не торопитесь. Очень часто за тем или иным моментом стоят идеи, о которых вы, не будучи специалистом, можете даже не догадываться.
Лучше спросите: а почему вы так сделали? Кроме очевидной пользы для дела, полученный вами ответ будет способствовать вашему рекламному образованию. Доверяйте своему рекламисту.
Также не мешало бы помнить, что рекламист тоже живой человек. Ребята, давайте жить дружно!Как выбирать агентство
Я был бы счастлив, если бы я мог привести здесь стройный перечень рекомендаций по выбору агентства. Увы, такого перечня нет, и не может быть в принципе. Многое зависит от того, что вам нужно.
Если вы хотите просто продемонстрировать свою крутизну или удивить свою бывшую жену, то проблем с выбором у вас не будет. Также легко решается вопрос с размещением рекламы и сувенирами. Смело заходите в любое дизайнерское или «скидочное» агентство. Если вам всё это нужно для галочки, то выбирайте по цене. Но если вам нужно на вложенные деньги получить отдачу, то дело сложнее. Намного сложнее!
Дело не в размерах
Не следует ориентироваться на размер агентства. Давно замечено, что в большом агентстве вами будет заниматься не больше людей, чем в малом агентстве. Если вы малобюджетный рекламодатель, то вполне вероятно, что в большом агентстве вы попадёте в число второразрядных Клиентов.
Есть достаточно примеров того, как именно маленькие и агрессивные агентства выводили на рынок известнейшие продукты, решая задачи, которые оказывались не по силам заплывшим жиром и обюрократившимся рекламным «грандам», очень напоминающим «министерства рекламы». (Огилви называл их «полумертвыми» ( moribund ).) Цены, которые они вам выкатят, могут вас слегка удивить.
Чем больше я общаюсь с людьми, поработавшими в крупных сетевых агентствах, тем больше убеждаюсь, что своей рекламой они не могут продать даже хлеб умирающему от голода.
Дизайнеры или «продавцы»
Как отличить дизайнерское бюро (сейчас в моду входит название «дизайнерский бутик») от настоящего рекламного агентства? Есть несколько признаков. Посмотрите на стены агентства – если их украшают десятки цветных, почти без текста, пятен, то, скорее всего, вы попали к дизайнерам.
Далее, дизайнеры сразу же, толком не познакомившись с вашей фирмой, могут с места в карьер начать предлагать вам свои гениальные «творческие» решения. Максимум, что они могут у вас попросить – это наскоро написанный на одной странице creative brief . Вопрос с текстом в таком агентстве решается просто. Вас могут попросить написать его самим или же предложат услуги специалиста по слоганам, которого они величают копирайтером.
Где портфолио?
Попросите показать вам предыдущие работы агентства, причем желательно, чтобы тематически они были близки вашему заказу. Не удивляйтесь, если ваш вопрос вызовет лёгкую панику.
Многие агентства очень любят приводить длинный список своих Клиентов. На поверку зачастую оказывается, что агентство выполняло для них чисто механические задачи, например, просто получало что-то на электронном носителе и отдавало в типографию, или же слегка корректировало дизайн, дополнив его не всегда уместной графикой. Или делало сувениры.