Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании, Бирюлин Святослав (sapcons.ru)

Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

на обложку

Бирюлин Святослав

Шрифт:

Интернета, мобильных телефонов, современных форматов кафе и соци-

альных сетей.

Часто стандарты качества и внешнего вида товаров и услуг уста-

навливают волевыми решениями собственники или директора. Та-

кой подход может быть оправдан, если компания — небольшая, а сама

концепция бизнеса выросла из увлечения создателя. Например, если

предприниматель, страстный рыбак со стажем, открывает производство

принадлежностей для ловли, он может достаточно точно предсказать

потребность

целевой аудитории. Но если компания, к примеру, торгует

товарами низкого ценового сегмента или детской продукцией, то мож-

но усомниться в том, что сорокалетний собственник, паркующий перед

офисом свой дорогой внедорожник, по-прежнему тонко чувствует пот-

ребности клиентов.

Компания, как уже говорилось выше, получает прибыль от продажи

своей продукции потребителям, которые по каким-либо причинам не

могут или не хотят получить ее иным способом. И если вы хотите полу-

чать больше прибыли, вам нужно точно знать, чего эти самые потреби-

тели хотят. А это как раз та задача, которую хорошо умеют решать квали-

фицированные маркетологи.

Наука социология за более чем 100 лет своего существования вы-

работала множество способов достаточно точно определить потребнос-

ти целевой аудитории. Еще в 30-х годах прошлого века американец по

имени Джордж Гэллап доказал, что, опросив небольшую, но правиль-

но отобранную часть целевой аудитории, вы можете составить полное

представление обо всей аудитории. Гэллап начинал с изучения вкусов

и потребностей читателей газет, но славу снискал благодаря своим точ-

ным предсказанием исходов президентских выборов в течение многих

лет. Никакой магии в его работе не было — он просто точно выбирал

группу людей (т. н. «репрезентативную выборку») и, опросив их при по-

мощи специально разработанных анкет, уверенно предсказывал, за кого

проголосует страна.

Как правило, профессия «маркетолог» ассоциируется в России с

рекламной продукцией и изучением конкурентов. Все это, безусловно, важно, однако без изучения аудитории у компании будет недостаточно

информации для принятия стратегических решений. Ведь стратегия —

www.sapcons.ru

78 Глава

это прежде всего развитие. Разрабатывая стратегию, вы в том числе пла-

нируете выпуск новой продукции, выход в новые регионы или сегменты, ценообразование и т. д. Но на чем вы, скажем, строите свою уверенность

в том, что ваша продукция обязательно будет пользоваться спросом?

Многие компании выпускают новые продукты просто потому, что

эти продукты уже выпускают

их конкуренты. Некоторые специализи-

руются на т. н. «копикате» — копировании западных аналогов. Такая

стратегия позволяет сэкономить ресурсы и снизить риск, но у нее есть

и свои минусы. Во-первых, вы вряд ли снимете сливки с нового рынка

или продукта (разве что если первооткрыватель, тот, кого вы копируете, выйдет на рынок с новым продуктом совсем уж неудачно). Во-вторых, повторение успешных ходов конкурента не всегда гарантирует успех.

Например, планшетные компьютеры выпустили едва ли не все произво-

дители электронной техники, однако рыночная доля iPad все еще неве-

роятно высока — по крайней мере на начало 2013 года.

Если вы планируете выход в новый рыночный сегмент или геогра-

фический район — почему вы уверены, что потребитель вас там ждет?

Например, виниловый сайдинг, столь популярный в Америке, прак-

тически не продается в Европе, европейцы не любят отделочные ма-

териалы из пластика. В Европе популярен дорогой сайдинг из фибро-

цемента. Одна весьма успешная бельгийская фирма, производитель

фиброцементного сайдинга, без всяких маркетинговых исследований

построила в России завод для выпуска своей продукции, вложив в

него огромные деньги. Однако, к большому сожалению для бельгий-