Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

Бирюлин Святослав

обменивает своим покупателям на деньги.

Кому-то ответ на этот вопрос может показаться очевидным. Если

наша компания торгует выпечкой или электроинструментом, то чем же

еще она будет торговать в ближайшие три года? Но, во-первых, в наше

www.sapcons.ru

86 Глава

9

время мало кому удается не только динамично

развиваться годами, но

и хотя бы удерживаться на плаву, оставаясь в рамках одной товарной

категории. Компании постоянно расширяют свой ассортимент в поис-

ках драйверов роста. А во-вторых, «дьявол в деталях» — даже оставаясь

в рамках категории «выпечка» или «электроинструменты», вы должны

выбрать, на каких именно сегментах вы сфокусируетесь. Рынок стреми-

тельно меняется, так что, возможно, завтра вы уже сделаете совсем не

тот же выбор, что вчера.

Летом 2011 года новость из США всколыхнула компьютерный

мир — глава компании Hewlett-Packard Co Лео Апотекер объявил о

прекращении выпуска компьютеров, причем компьютеров всех видов, включая планшетные. Компания, как сказал Апотекер, приняла реше-

ние сосредоточиться на программном обеспечении и облачных серви-

сах, для чего приобретает британскую компанию Autonomy.

В умах потребителей имя HP всегда прочно было связано с «желе-

зом» — компьютерами и принтерами, на которых стоял знакомый двух-

буквенный логотип. Однако Апотекер рассуждал так — дивизион по

продаже IT-услуг уже догнал компьютерное подразделение по выручке, при этом доходность услуг значительно выше. Следовательно, компью-

терный бизнес нужно продать, сфокусировавшись на программах.

Забавно, что всего за несколько дней до этого произошла обрат-

ная по смыслу сделка — Google объявил о покупке Motorola Mobility, подразделения концерна Motorola, отвечающего за выпуск мобильных

телефонов. На наших глазах один компьютерный гигант планировал

отказаться от производства компьютеров и сосредоточиться на сервисе, а другой, до этого не торговавший физическими устройствами, приоб-

ретал завод.

Правда, решение Апотекера настолько не понравились рынку и ак-

ционерам, что всего лишь через месяц, в конце сентября 2011 года, совет

директоров HP уволил Апотекера, назначив вместо него Мэг Уитмен.

Вскоре после назначения Уитмен объявила о новой продуктовой стра-

тегии. Но сам тот факт, что HP задумалась о закрытии своего ключевого

направления, а Google решила создавать что-то физически осязаемое, говорит, во-первых, о том, насколько важен вопрос продукта для лю-

бой компании, а во-вторых, о том, насколько ответ на него не очеви-

ден. Если компания много лет продавала печенье,

моторное масло или

турбинные лопатки, это не означает, что и впредь она будет заниматься

именно этим.

Примеров тому много. Еще лет 10–15 назад считалось, что выпуск

внедорожников — удел относительно небольших нишевых компаний

Правильно заданные вопросы

87

или специальных подразделений автоконцернов. Однако сейчас крос-

соверы выпускаются под всеми марками, включая Peugeot и Bentley.

Американская компания Caterpillar выпускала экскаваторы и про-

чую тяжелую технику, а сейчас под маркой Cat можно купить обувь.

Компания «Магнит» много лет была продуктовым ритейлером, а недав-

но запустила сеть формата «дрогери» — небольшие магазины товаров

для гигиены, бытовой химии и парфюмерии.

Компания Apple с конца 90-х шла своим, нетипичным путем. Сна-

чала родился музыкальный сервис iTunes — программный продукт. За-

тем появился iPod — аппаратный носитель для музыки. Потом появился

iPhone — устройство для совершенно другого рынка, затем — iPad, в ко-

тором слились воедино функции телефона и ноутбука. А уже в 2011 году

Apple представил iCloud — облачный сервис, то есть вновь программный

продукт.

В книге «Маркетинговые войны» Джек Траут прямо указывает, что

каждой автомобильной компании следует искать и находить собствен-

ную нишу, в которой компания могла бы стать безусловным и прочным

лидером. Однако книга была написана давно. На деле рынок двинулся в

противоположную сторону, и производители начали расширять продук-

товые линейки, стремясь выпускать автомобили всех типов и размеров.

Сегодня на дороге можно увидеть внедорожник с логотипом Peugeot и

Cadillac на радиаторной решетке, малолитражку от Mercedes и предста-

вительский Hyundai.

Вы можете купить стиральную машину LG, телевизор LG, мобиль-

ный телефон LG. Но вы не найдете на прилавке мобильный телефон от

Miele или Bosch. Зато автозапчасти Bosch продаются весьма успешно.

Компания Yamaha продает музыкальные инструменты, товары для голь-

фа, детали интерьера автомобилей, полупроводники и внедорожники.

А вот бизнес по выпуску товаров для стрельбы из лука был закрыт ею в

2002 году, хотя существовал с 1959 года.

Выбор продукта (напомню, под продуктом может пониматься и

услуга ) — самый важный с точки зрения стратегии. Удачный выбор мо-

жет обеспечить процветание на несколько лет, неудачный — разорить

предприятие. При этом выбор может принимать различные формы: 1. Вы можете просто расширять ассортимент. Когда прибыль от про-