Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

Бирюлин Святослав

129

9.5. Через какие каналы сбыта продавать?

Мы уже говорили об этом, но считаю важным сказать еще раз — ка-

налы сбыта не стоит путать с вашими потребителями. Ваши конечные

потребители — это люди или организации, которые покупают ваш про-

дукт или услугу для личных нужд и собственного использования. Кана-

лы сбыта берут ваш товар для последующей перепродажи. Конечный

потребитель тоже иногда впоследствии продает ваш продукт, но уже как

составную

часть какого-то нового товара, то есть ваш товар послужил

для него сырьем.

С каналом сбыта вы часто состоите в деловых отношениях и можете

получать от него деньги, но канал сбыта — это лишь средство доставки

товара от вас до конечного потребителя. Например, если вы продаете

муку в упаковке через супермаркеты, то ваш конечный потребитель —

домохозяйка, а супермаркет — лишь место, где ваш продукт и ваш пот-

ребитель встретятся, то есть канал сбыта. Если вы также продаете муку

оптом пекарне, вашим конечным потребителем будет именно пекарня

(каналом дистрибуции могут быть дилеры), при этом в процессе выпе-

кания хлеба ваш товар (мука) полностью исчезает и появляется новый, уже не ваш товар — хлеб. И человек, купивший хлеб, — это уже не ваш

конечный потребитель.

Справедливости ради надо сказать, что из этого правила бывают ис-

ключения. Порой компании, поставляющие лишь сырье или комплек-

тующие, тоже стараются «дотянуться» до конечных потребителей — на-

пример, участвуя в совместной рекламе с производителем. Допустим, производитель тормозных колодок может принять участие в совместной

рекламной кампании с производителем авто, подчеркивая, что в ма-

шинах установлены колодки именно этой марки. Другой пример такой

рекламы — слоган Intel Inside от производителя микропроцессоров Intel.

Компании, поставляющие готовые компьютеры, подчеркивают в рек-

ламе, что внутри их продукции установлены именно процессоры Intel.

Таким образом Intel устанавливает собственные отношения с конечным

потребителем, хотя потребителю не нужен микропроцессор, ему нужен

компьютер.

Я столько внимания уделяю данному вопросу потому, что слишком

часто руководители забывают, что у них де-факто есть два совершенно

разных типа потребителя с различными (и порой противоположными) требованиями, и компании приходится лавировать между ними, пытаясь

угодить обоим. Руководству предприятия приходится держать в голове и

учитывать при принятии решений требования обеих сторон, поскольку

www.sapcons.ru

130

Глава

9

пренебрежение любой из них может закончиться для компании плачев-

но. Если вы будете пренебрегать интересами конечного потребителя, он

не возьмет ваш товар с полки. А если канала сбыта — то он на эту полку

не попадет.

Слишком часто менеджеры предприятий фокусируются только

на требованиях своего канала сбыта (например, дилеров или рознич-

ных сетей), забывая о том, что у них есть и конечный потребитель, что

дилер не всегда знает требования конечного потребителя и не может

говорить от его имени. Это происходит потому, что с каналом сбы-

та менеджеры общаются регулярно, а с конечным потребителем они

чаще всего никогда не встречались. Но лишь четкое разграничение

между каналом сбыта и конечными потребителями позволит вашей

компании выстроить сбалансированную политику взаимоотношений

с обоими типами.

Канал сбыта заинтересован в том, чтобы он мог заработать на вашем

товаре, испытывая минимум неудобств при продаже. Канал сбыта вол-

нуют такие вещи, как цена, стабильность поставок, удобство и скорость

выполнения заказа, отсрочка платежа, качество упаковки, логистика.

Конечного покупателя больше интересуют потребительские свойства —

долговечность товара, удобство его использования, гарантийное и пост-

гарантийное обслуживание, эмоциональные переживания, связанные с

использованием товара.

Разумеется, некоторые характеристики товара (например, низкая

цена) могут порадовать и канал, и потребителя. И если потребителям

нравится ваш товар и они приходят в магазин именно за ним, канал сбыта

будет счастлив включить вашу продукцию в ассортимент. Взаимоотно-

шения между поставщиком (импортером) товара, каналом сбыта и ко-

нечным потребителям для каждого продукта складываются по-разному.

За право продавать престижные марки автомобилей дилеры отчаянно

борются (а заводы решают, кому дать такое право, а кому — нет). В то

же время, если вы попробуете войти в крупные розничные сети с но-

вой зубной щеткой неизвестной марки, вам придется нелегко. Но даже

если за вашим товаром выстраиваются очереди, вам все равно придется

прислушиваться к просьбам и требованиям канала сбыта. Какой бы ни

была популярной ваша торговая марка, конкуренты у вас все же есть, и если во всех каналах сбыта (у оптовиков, в розничных точках) про-

дукция вашего конкурента будет представлена хорошо, а ваша — плохо, ваши продажи неизбежно пострадают. Канал сбыта — полноправный