Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

Бирюлин Святослав

томобилей известной марки), вы можете задействовать эти рекла-

моносители. Но когда вы продвигаете на рынок новую технологию

постройки дома, новый кредитный продукт или услугу, вам лучше

выбрать иные каналы коммуникации. В радиорекламе задействован

только один канал информации — слух, а на слух сложные и непо-

нятные вещи воспринимаются плохо. Время контакта потребителя

с информацией на рекламном щите обычно невелико, кроме того, на щите невозможно поместить

длинный текст. Рекламная статья в

журнале будет куда эффективнее.

• В рекламе сразу заявляется низкая цена. Если ваша стратегия — са-

мые низкие цены, вы можете смело сообщать об этом в рекламе. Но

Правильно заданные вопросы

141

если у вас в ассортименте есть товары разных ценовых категорий, это очень опасно. Покупатель, привлеченный рекламой, придет к

вам в магазин или офис продаж, уже настроенный на низкие цены, и вряд ли уйдет от вас с дорогой покупкой. Переубедить предубеж-

денного покупателя очень сложно. В магазинах одежды дорогой то-

вар стоит ближе всего к входу — покупатель начинает осмотр с до-

рогих моделей, и, продвигаясь к более дешевым, ощущает радость

от возможности сэкономить. Ему кажется, что его настойчивость

вознаграждается. На фоне дорогих более дешевые модели выглядят

привлекательнее, что повышает вероятность покупки (даже если в

других магазинах можно отыскать еще более низкие цены). Иными

словами, потребитель радуется, если придя за покупками с ожида-

нием высокой цены (или после получения первоначального дорого-

го предложения) он впоследствии может приобрести товар дешевле.

Обратные случаи вызывают обратный эффект — если потребитель

настроился на низкую цену, заявленную в рекламе, и не получил ее, он испытывает раздражение и злость. Вряд ли он станет вашим ло-

яльным клиентом.

• Реклама непонятна. Даже на центральном телевидении можно уви-

деть ролики, просмотр которых вызывает недоумение. В Интернете

можно найти множество нелепых, непонятных, смешных и безгра-

мотных рекламных сообщений. Между тем протестировать рек-

ламный блок или ролик на понятность очень просто — достаточно

показать его нескольким людям, не посвященным в детали вашего

бизнеса. Если они скажут, что им понятно, какой товар продвигает-

ся в рекламе и что хочет сообщить о нем рекламодатель, бесполез-

ной такая реклама будет вряд ли (хотя и гарантией эффективности

это тоже еще не является).

• Реклама и секс. Однажды по дороге из аэропорта Курумоч в центр

Самары я насчитал не менее 15 рекламных щитов

с изображениями

красавиц разной степени обнаженности, в волнующих позах. Рек-

ламировались на щитах при этом преимущественно товары строи-

тельной тематики — металлопрокат, сетка-рабица, аренда тяжелой

строительной техники и продажа электроинструмента. Логика рек-

ламодателей, судя по всему, была такова — покупают такую про-

дукцию, как правило, люди мужского пола, которые обязательно

эти плакаты заметят. Отчасти рекламодатели правы, мужчины дей-

ствительно рефлекторно реагируют на подобные изображения. Но

вовсе не факт, что они обратят внимание на рекламируемый товар, запомнят название компании и обратятся за покупкой. Еще клас-

www.sapcons.ru

142 Глава

9

сик рекламы О’Гилви писал, что в сексуально заряженной рекламе

запоминается сексуальный объект (например, обнаженная женщи-

на), но не сам объект рекламы (например, разводной ключ). Кстати, то же самое справедливо и в отношении детей, также считающихся

беспроигрышным рекламным ходом, — наличие милых детских лиц

вовсе не обязательно поднимает продажи.

Однажды кто-то сказал: «Я точно знаю, что 50% моего рекламного

бюджета расходуется впустую. Я только не знаю, какие именно 50%».

Чтобы не потерять рекламные деньги, а главное — чтобы реклама сра-

ботала, нужно очень четко спланировать программу по рекламе и про-

движению.

Для продвижения каких-то товаров нужно заказывать статьи в от-

раслевых изданиях. Для других более эффективной будут промо-акции

в точках (дегустации, пробники). Некоторые товары эффективно про-

двигать при помощи наружной рекламы, иные на радио. Ответы на эти

вопросы лучше всего поручить искать профессионалам — маркетологам.

К несчастью, под «маркетологами» в российских компаниях часто по-

нимают специалистов по рекламе, разбирающихся не столько в целе-

вой аудитории или стоимости контакта, сколько в пикселях и растрах.

Они могут заказать визитки или напечатать плакат, но вряд ли смогут

составить рекламное сообщение так, что оно точно сработает. Марке-

тинг — это серьезная и большая наука, однако предприниматели и ме-

неджеры из России почему-то часто считают себя в ней специалистами, хотя никогда и нигде ее не изучали. И если директора по всей России

уже достаточно опытны, чтобы не допускать к ремонту дорогостояще-