Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

Бирюлин Святослав

судьбу. Данный пример я привел для иллюстрации того, насколько ве-

лико влияние канала сбыта на дальнейшую судьбу товара. Канал сбыта

Правильно заданные вопросы

135

может как озолотить компанию, обеспечив ей сбыт на большой террито-

рии, так и полностью дискредитировать товар в глазах покупателей.

В одной московской сети товаров для развлечений я однажды уви-

дел забавные и довольно необычные игрушки, которые неплохо было

бы дарить друзьям в

качестве сувениров. Однако игрушки эти лежали

на нижней полке, и обратил я на них внимание совершенно случайно.

Игрушки были непростые, со смыслом, но понять этот смысл можно

было, только внимательно вчитавшись в надпись мелким шрифтом на

английском языке. Стоили, между тем, эти игрушки недешево. Однако

никаких пояснительных надписей на русском, ни на самих игрушках, ни

на полках, я не обнаружил. Сомневаюсь, что сеть продала хотя бы одну

игрушку при такой выкладке и таком продвижении. А между тем, опто-

вый поставщик данных игрушек, наверное, откупоривал шампанское, когда ему удалось «встать» в эту сеть, предвкушая большие обороты.

Прежде чем принять стратегическое решение о работе с новым ка-

налом сбыта, вам необходимо понять, как вы будете:

• Контролировать ценообразование по всей сбытовой цепи. Делать

это трудно (каналы сбыта, особенно розничные сети, это очень не

любят), но необходимо. В противном случае в одних местах ваш

товар будет продаваться слишком дорого, в других — слишком де-

шево. Но ведь это — ваш товар, и вам решать, по каким ценам он

должен стоять в рознице.

• Организовывать обучение консультантов. Современный мир пред-

лагает потребителю бездну товаров, и ему все труднее становится

сделать выбор. В этой связи роль консультанта или просто про-

давца в магазине существенно повышается. Конечно, при выборе

дорогих покупок потребитель может потратить некоторое время на

сбор информации в Интернете. Но если речь идет о незначительных

вещах, таких как средство для чистки ковров, смеситель для кухни

или автомобильные дворники, покупатель, скорее всего, положит-

ся на мнение консультанта. Вы можете давать рекламу в Интернете, в печатных СМИ или на телевидении, и она может воздействовать

на выбор потребителя, но консультант (продавец) влияет на него

непосредственно в момент совершения покупки, и его влияние

сильнее. Одна российская компания, производитель отделочных

материалов, столкнулась со следующим парадоксом — хотя ее сайт

был самым посещаемым в отрасли, по продажам она существенно

отставала от конкурентов. Оказалось, что среди консультантов их

продукция пользовалась репутацией некачественной, и они отгова-

ривали

покупателей, первоначально пришедших в торговые точки

www.sapcons.ru

136 Глава

9

именно за ней. И, несмотря на то что супер- и гипермаркеты с т. н.

«открытой выкладкой» (покупатель сам берет товар с полки) зани-

мают все большую долю рынка розницы, влияние консультантов во

многих отраслях продолжает оставаться чрезвычайно высоким.

•

Стимулировать сбыт в канале поставок. Если вы реализуете свой то-

вар через крупных дистрибуторов, вы вряд ли можете надеяться, что

в портфеле оптовика ваш товар будет единственным в своей кате-

гории. Наверняка ваш дистрибутор работает и с вашими конкурен-

тами. В этом случае жизненно важным будет вопрос — чью именно

продукцию менеджеры по продажам дистрибутора будут продвигать

активнее, вашу или ваших конкурентов? В России практикуется

«стимулирование» менеджеров через политику откатов и негласных

премирований. Но эта политика слишком рискованна — вы можете

испортить отношения с руководством компании-дистрибутора, ко-

торому вряд ли понравится, что вы платите деньги его сотрудникам.

Ведь это его сотрудники, и они должны решать его задачи, а не ваши.

Лучше сразу выйти с этим предложением к руководству дистрибу-

торской компании и предложить провести, например, легальный, открытый конкурс среди их менеджеров на лучшие продажи вашей

продукции.

• Отслеживать наличие товара у всех участников цепочки. Управле-

ние запасами — сложная наука, и вы не можете надеяться, что ваши

дилеры и дистрибуторы овладеют ею в совершенстве. Ваш товар ре-

гулярно будет в дефиците из-за неверно спланированных поставок, и компенсировать недополученную прибыль будет неоткуда — ди-

лер, скорее всего, предложит своим клиентам продукцию вашего

конкурента. Так что, возможно, вам стоит задуматься и об управ-

лении запасами ваших дистрибуторов и дилеров. Ведь вы также не

хотите, чтобы они чрезмерно затоваривали склады — это ваши за-

мороженные оборотные средства.

• Контролировать представленность в розничных точках. Одно из

главных правил розницы гласит: если товар не представлен на пол-

ке, он не продается. Но важно не только, представлен ли товар, но

и как он представлен. Поэтому для вас чрезвычайно важным будет