Настольная книга менеджера по рекламе
Шрифт:
– У-у, разгильдяи!
Определение по сути верное, но в нем имеются две категории: профессионалы и дилетанты, т. к. разгильдяйство рекламного агентства имеет под собой разные причины (хоть вам от этого и не легче).
Разгильдяи-дилетанты срывают сроки по причине отсутствия достаточного опыта, некомпетентности сотрудников и неумения организовать своевременное выполнение заказов. Если вы с ними до сих пор работаете (учитывая, сколько раз они вас подводили), причинами этого может быть либо откровенная дешевизна услуг, либо ваши личные
Ну не монополизм же данного РА на рынке, в конце концов! Сейчас все-таки не начало девяностых годов прошлого века – тогда даже дилетанты могли временно иметь монополию в некоторых секторах рекламного рынка. А нынче непрофессионализм не прощается, вот и приходится агентству привлекать заказчиков за счет низких цен.
Разгильдяи-профессионалы тоже вынуждены демпинговать, но для того, чтобы устоять в конкурентной борьбе. Выживать им приходится за счет большого объема заказов, зачастую непомерного для кадровых и организационных возможностей агентства. Итог – постоянные авралы, срыв сроков сдачи продукции…
Но работу с этими товарищами еще как-то можно оправдать (особенно для пострадавших от «шкуродеров»): получать профессиональные разработки и качественную продукцию по демпинговым ценам – кто ж откажется! А что не в срок – так все хорошо не бывает…
Бывает! По крайней мере, так должно быть по отношению к вам!
Тут нечего размышлять, и никого не нужно уговаривать. Попросту выдвигаете руководству РА ультиматум: ваши заказы должны выполняться в срок. Иначе – доигрались, разгильдяи! – вы воспользуетесь услугами другого агентства. Вот так – ясно, четко, беспощадно.
Если уж вы нарвались на совсем неисправимых, если первый же заказ после ультиматума не сдан в срок – приводите угрозу в действие. Найдете вы достойную замену, не переживайте!
Но более вероятно, что «разгильдяй» прислушается к вашим претензиям, и станет выдавать в срок именно вашу продукцию (клиенты нынче слишком трудно достаются, чтобы их легко терять), порой – в ущерб срокам сдачи других заказов. Последнее, думаю, вас волнует мало…
Перечисленные типы «романтиков с большой рекламной дороги» могут причудливо комбинироваться, образовывая такую гремучую смесь, что порой только диву даешься: и как только заказчики со всем этим мирятся?!
Помните: выбор всегда за вами. Никогда не поздно поменять агентство, если сотрудничество с ним вас в чем-то не устраивает.
И все же я надеюсь, что вы сделали удачный выбор в отношении РА, его сотрудники опытны и профессиональны, доброжелательны и пунктуальны. Финансовая сторона партнерства устраивает и вашу фирму, и агентство. Вы вместе готовы добиваться поставленной цели, создавая эффективную рекламу.
Очень хорошо.
Глава 4
Абсолютное оружие
Заветная мечта любого рекламодателя – решить раз и навсегда вопрос с предпочтениями потребителей. Создать, к примеру, совершенно гениальный
Хороша сказочка?
Но ведь мы рождены, чтоб сказку сделать былью! Так, господа рекламисты?
– Ну, смотря какой бюджет у кампании будет, – скажут в рекламном агентстве.
Однако дело не только в деньгах. Оказывается, коварные конкуренты выпустили аналогичный товар. А потребитель, как показали результаты маркетингового исследования, ленив, привередлив, избалован и переменчив. Но, главное, утомлен рекламой…
Все меняется: какое-то столетие назад одной-единственной листовки, наклеенной на заборе, было достаточно, чтобы простой деревенский мужик, почесав затылок, круто менял свою жизнь – бросал пахать и сеять, садился на лихого коня, да и мчался за тридевять земель, устанавливать самую справедливую в мире власть.
Вот она, эффективность рекламы!
В наши дни производители разнообразных товаров и услуг тонны денег на рекламу тратят, а потребитель от этой самой рекламы отмахивается, точно от назойливых мух.
Чувствуете разницу?
Еще в прошлом веке один из американских миллионеров заявил:
– Я знаю, что половина моих денег, выделяемых на рекламу, тратится впустую. Вот только не знаю, какая половина.
Вы хоть своему директору эту цитату не показывайте, а то возьмет сгоряча, и урежет рекламный бюджет фирмы на 50 %! Вам, может, и все равно, а агентство-то в чем виновато?
К сожалению, даже многоопытные капиталисты признают, что сделать всю рекламу эффективной попросту нереально. А вот стремиться к этому – можно и нужно.
Начнем, что ли?
1. В кого станем метить?
Даже самая прекрасная с эстетической точки зрения реклама может, вопреки ожиданиям заказчика, принести ему ничтожный результат (и не факт, что моральное удовлетворение от качественного рекламного продукта сможет утешить) – в том случае, если и разработчики, и изготовители рекламы не приняли во внимание особенности целевой группы.
Кстати, а почему покупатель должен взять с полки именно ваш товар? С левой стороны стоит похожий, но чуть дешевле, а с правой – дороже, и, наверное, качественнее. У третьего ярче упаковка, а реклама четвертого запомнилась…
Отставить пораженческие настроения! Вы просто обязаны верить в успех своего товара, а рекламисты – вам в этом всемерно помогать. Иначе зачем они вам?
Просто качественно и талантливо сделать рекламу – недостаточно. Нужно, чтобы она еще и «зацепила» вашу целевую аудиторию, сыграла на ее образах, мотивах и ценностях.