Настольная книга менеджера по рекламе

Яненко Ярослав Васильевич

– у тех, кто относится к герою нейтрально (знает, что есть такая личность, кумиром ее не считает, но и ненависти тоже не испытывает) более вероятно изначальное положительное отношение – хотя бы из-за уважения к достижениям персонажа рекламы. Мол, этот парень смог в жизни чего-то достичь, он бы что попало рекламировать бы не стал. Может, к его словам следует прислушаться?

А естественной реакцией рекламиста будет вопрос: сколько же заказчики денег этой «звезде» заплатили за съемки?!

Но это у нас профессиональный

интерес, ведь именно высокие гонорары «звезд» могут стать первым препятствием для успешного продвижения товара, т. к. для компенсации затрат рекламодатели иногда повышают стоимость продвигаемого товара (исключение – транснациональные компании, для которых сумма «звездного» гонорара попросту растворяется в мировом объеме получаемой прибыли). Повышают в надежде, что для потребителя важнее «звездный кумир» в рекламе, чем цифра на ценнике.

Вторым же препятствием может стать превращение героя рекламы в так называемый образ-вампир. В этом случае потребитель запоминает «звезду», а не товар.

Чем больший процент целевой группы отождествит себя (или хотя бы положительно отнесется) к ангажированной «звезде» – тем успешнее будет рекламная кампания с ее участием. Поэтому, если уверены в приглашаемом герое, и бюджет «выдерживает» – дерзайте!

Занимаясь подбором героев рекламы, не забывайте о «фоне» – обстановке, в которой происходит развитие сюжета. По логике вещей, за всеми подобными вещами обязаны следить сотрудники агентства-производителя, но рекламисты – люди вечно занятые, а отвечать перед шефом в итоге придется вам.

Проверяйте и перепроверяйте, указывая на недостатки эскизов, макетов, фотографий и т. п. Агрессивные сочетания цветов уместны в рекламе с агрессивным стилем, в иных же случаях настаивайте на более спокойных сочетаниях.

Из интерьеров квартир (съемочных студий) убирайте из кадра все мелкие детали, не несущие смысловой нагрузки. Не стоит рассеивать внимание целевой аудитории.

Пределов совершенству, конечно же, нет, но я надеюсь, что вам совместно с агентством удастся создать привлекательный рекламный продукт, который, равно как и ваш товар, полюбят и оценят покупатели. Ведь по-настоящему эффективная реклама – это своего рода абсолютное оружие, поражающее безошибочно и надолго. И потянется рука потребителя именно к вашему товару…

В этой главе я затронул лишь часть аспектов рекламного творчества, а в следующей более подробно расскажу о рекламном креативе.

Кстати, говорил ли вам кто-нибудь, что не все творческие идеи одинаково полезны?

Глава 5

Души прекрасные порывы!

Один мой однокурсник любил говорить (на старших курсах, когда он уже точно знал, что не пойдет работать по специальности, а пополнит ряды доблестной милиции):

– Когда я дослужусь до большого начальника, то повешу на стену в собственном кабинете портрет Пушкина. А рядом – цитату из творчества великого поэта.

– И какую же? – поинтересовался я, впервые услышав это высказывание.

– Души прекрасные

порывы!

Да-да, именно так, где восклицательный знак подразумевает призыв к действию, а первое слово – глагол!

Нынче он подполковник и замначальника в одной серьезной организации. Личный кабинет наверняка имеется, а воплотил ли он в жизнь студенческую мечту, проверить мне не довелось: не был я в том кабинете. Да и не особо стремлюсь, признаться.

Но по отношению к рекламе я с моим другом солидарен: тут прекрасные (креативные, творческие) порывы иногда следует душить еще в зародыше.

И вот почему.

Со стороны рекламного агентства война не прекращается никогда, даже в моменты творческих озарений. К тому же за создаваемые шедевры РА выставляет вам немаленькие счета, мотивируя это предельно просто: за творчество надо платить!

Не верьте! За создание рекламных продуктов, обеспечивающих эффективное продвижение вашего товара – платить можно и нужно. А просто за «творчество», тешащее главным образом самолюбие рекламистов-креативщиков – не факт.

Но обо всем по порядку.

Опасность излишнего творчества вряд ли подстережет вас в рекламных предприятиях, специализирующихся на изготовлении какого-то конкретного вида рекламной продукции. Тут не до творческих изысков и создания шедевров – успеть бы заказ в срок сдать!

У производственников вы скорее столкнетесь с оборотной стороной медали, когда творчества недостаточно. И в этом случае придется жестко контролировать дизайнеров, буквально выдавливая из них нужный эскиз в приемлемом для вас варианте. В конце концов, вы заказчик, или кто? Пригрозите передать заказ конкурентам – обычно это быстро приносит необходимый эффект (только говорить это следует не дизайнерам, а руководству РА).

А вот если разработку эскиза вы заказываете в дизайн-студии, или же проект вместе с изготовлением вы отдаете в рекламное агентство – вполне можете столкнуться с «излишками» креатива.

Итак, рекламу вам могут сделать:

– слишком красиво

В этом случае ваша целевая группа получит возможность лицезреть красивых девушек, шикарные автомобили, а также разнообразные атрибуты роскошной жизни – белые костюмы, вечерние платья, ананасы в шампанском, икру красную, икру черную, икру заморскую…

– А где же наш товар? – недоуменно вопрошаете вы.

– Как где? – удивляется рекламист-креативщик.

И тычет пальцем в угол эскиза (в последний кадр ролика), где скромно приютилась упаковка вашего товара. Причем все это вполне серьезно обосновывается наличием непосредственной связи между потреблением вашего товара и красивой жизнью.

– Покупатель поймет! – исчерпав аргументы, гордо приводит рекламист последний довод.

А поймет ли?

Еще вариант. «Творческие» рекламисты каким-то непостижимым образом уговорили и вас, и вашего шефа на сценарий, по которому действие происходит на островах в океане. Бананы-кокосы, полуголые мулатки, шум океанского прибоя…