Настольная книга менеджера по рекламе
Шрифт:
Каким должно быть качество печати (разрешение)?
Действительно, какое количество dpi (точек на дюйм) оптимально? Ведь производители наружной рекламы предлагают и 300 dpi, и 720, и 1440…
Смотрим, где используется рекламное изображение. Например, для ситилайтов, которые смотрятся на относительно близком расстоянии – 300–360 dpi, не надо ни больше, ни меньше. В последнем случае пострадает качество, а большее разрешение – это, по сути, ваши лишние затраты, т. к. 720 dpi будут стоить несколько дороже, а эффект практически незаметен.
Высокие разрешения (от 720 dpi и выше) уместны при изготовлении стендов и выставочных конструкций, т. е. там, где реклама
Что же касается щитов 3 х 6 м, то максимальное разрешение для них – 300–360 dpi. На практике часто ставят меньшее разрешение (это снижает расход краски и дает возможность производителям ставить меньшую цену), особенно в тех случаях, когда рекламоносители рассматриваются издалека (щиты вдоль трассы, например).
К «наружке» также относятся рекламные элементы, изготавливаемые массовым тиражом, и размещаемые на фасадах магазинов, продающих ваш товар (лайтбоксы с логотипом, объемные макеты, всяческие подвесные рекламные элементы и т. п.).
Если в производстве задействованы машинные технологии – вакуумформовка (придание оргстеклу нужной формы), лазерная порезка, штамповка отдельных элементов, печать изображения и т. д., при увеличении тиража стоимость одного элемента будет уменьшаться.
А вот если, скажем, при изготовлении сотни одинаковых лайтбоксов применяется та же технология, что и при производстве одного штучного экземпляра (профиль, акриловый пластик, пленка, металлоконструкция и т. п.) предоставить вам скидку РА сможет лишь за счет собственных резервов. А за счет чего еще? Материалы практически не уменьшаются (только за счет небольшой скидки, которую поставщик материалов предоставит агентству за объем закупки), трудозатраты на производство единицы продукции остаются те же. «Ужаться» агентство может в накладных расходах и прибыли. Неохотно, но может – чтобы не потерять ваш заказ.
Теперь о размещении наружной рекламы.
Если рекламоноситель собственный, будь то отдельно стоящий щит, висящий на стене здания банер, указатель на столбе и т. п., по затратам все понятно: отдельно стоимость изготовления (с вашим контролем расходов), отдельно ежемесячная аренда местным властям за право размещения рекламы (чаще всего оплата идет на городское управление архитектуры), плюс разовая оплата за паспорт-разрешение на установку данного рекламоносителя.
Однако такой путь применим лишь в случае небольшого числа рекламоносителей, и чаще всего только в своем городе. К тому же, заполучив собственный стационарный рекламоноситель, ваша фирма должна постоянно размещать на нем свою рекламу – аренда-то все равно платится, чего ж плоскости простаивать?
А если вам необходимо в ближайшие два месяца активизировать наружную рекламу в городе (поддерживая проводимую акцию с сезонными скидками), а потом на полгодика приумолкнуть (так бюджет распределен)? Если в кампании по «наружке» задействованы другие города? Ставить громадное число собственных рекламоносителей – никаких бюджетов не хватит.
Что тут делать? Арендовать!
Сейчас практически в каждом городе имеются рекламоносители, сдаваемые в аренду. В основном они стандартных размеров: щиты 3 х 6 м, ситилайты 1,2 х 1,8 м – как наземные, так и расположенные на опорах освещения. Часть носителей находится во владении местных агентств, часть установлена крупными операторами, работающими в масштабах страны (пропорции в каждом регионе различны). Иногородние компании, естественно, имеют представителей на местах, т. к. кто-то должен осуществлять поклейку постеров, реставрацию поврежденных изображений и демонтаж рекламы, отработавшей
У каждого из операторов, имеющих собственную сеть, есть план города с отмеченными рекламоносителями, где указаны также их размер, стоимость размещения, свободен/занят на какой период времени и т. д.
Приходите, дорогие заказчики, выбирайте места, размещайтесь, кто сколько хочет и может!
Не так быстро. Конечно, кто хочет заплатить лишнего, может и поторопиться. А мы вначале кое-что уточним.
– кто владелец?
На каждом рекламоносителе имеется «бирочка» (табличка, наклейка) с наименованием фирмы-владельца, контактным телефоном и номером паспорта-разрешения на установку. Последнее вам, в принципе, без надобности, а вот название и телефон – запишите. Погуляв немного по городу, и собрав телефоны операторов (именно владельцев, а не агентств-посредников, которые сдерут с вас втридорога!) звоните, уточняя, сколько стоит аренда приглянувшейся рекламной плоскости в месяц.
Рекламные постеры – это отдельная графа расходов, не имеющая отношения к аренде. Вы можете получить их из головного офиса, или заказать самостоятельно – хоть у оператора, с которым намерены работать, хоть у любого РА, предложившего оптимальное для вас соотношение цена-качество.
– принцип ценообразования.
Здесь реклама исчисляется не квадратными метрами, а плоскостями: одна плоскость ситилайта стоит, к примеру, 100 условных денег в месяц, а плоскость биллборда – 500 (хотя площадь последнего – 18 м2, а у ситилайта – всего 2,16 м2). Из полученных от заказчика денег агентство платит городскую аренду – фиксированную сумму, определенную постановлением местных властей. В каждом регионе соотношение этих двух цифр различно, и зависит от финансовых аппетитов как городских властей, так и владельцев рекламоносителей.
Городская аренда может занимать в прайсовой стоимости размещения, которую платит заказчик, – и 50 %, и 30 %, и 20 %… А остальное?
В разницу входят:
– услуги агентства по монтажу (поклейке) рекламы;
– реставрация рекламного изображения (кстати, запасные постеры предоставляете вы);
– демонтаж рекламы, что на практике означает попросту заклейку вашей рекламы новым изображением (зачем же щиту простаивать?);
– аренда вами уже установленной конструкции;
– налоги и прибыль агентства.
Вам стоит позвонить в местную архитектуру (или другой орган, берущий мзду за размещение рекламы) для уточнения стоимости аренды за размещение щита или ситилайта (при проплате напрямую). Не исключено, что полученные цифры вас удивят, а то и шокируют – по сравнению с арендой, взимаемой владельцами рекламоносителей.
Однако здесь следует принять во внимание, что современные конструкции-носители стоят недешево, и «отбивать» их стоимость РА приходится не месяц и не два. Но знать городскую аренду следует хотя бы для того, чтобы при случае утереть нос некоторым особо ушлым менеджерам, пытающимся обосновать стоимость своей аренды:
– Да вы знаете, сколько с нас город берет за этот щит?
– Знаю. 20 % от вашей аренды…
Тем не менее, скидку за размещение наружной рекламы дают далеко не всегда – особенно, если рекламоноситель расположен в удачном месте, и пользуется спросом среди заказчиков. А вот если рядышком угнездилась свободная конструкция конкурентов или щит простаивает без дела уже несколько месяцев, тогда есть повод поговорить о снижении цены.
– выбор рекламоносителей