Не сдохни на диете

Грегер Майкл

В реальном мире эта особенность нашего мозга может усиливать эффект рекламы. Люди, которым по телевизору показывают рекламу вредной еды, едят больше вредной еды, чем те, кому показывают рекламу, не связанную с едой, и в этом нет ничего удивительного. Хотя кого-то это может удивить. Всем нам хочется думать, что мы контролируем ситуацию и не поддаемся на манипуляции. Проблема в том, что чем менее мы внимательны, тем легче поддаемся влиянию. Если разбить людей на группы и дать им задание запомнить двузначные и семизначные цифры, реклама вредной еды по телевизору намного больше повлияет на тех, кто будет больше сконцентрирован на цифрах¹⁹³. Сколько из нас включает телевизор в фоновом режиме или занимается другими делами во время рекламы? Судя по этому исследованию, подобные действия могут сделать нас еще более легкой мишенью для воздействия на наш здравый смысл.

БЕЗРАЗМЕРНЫЕ ПОРЦИИ

Половина

американских детей ест фастфуд каждые два дня²⁰¹. Несмотря на попытки связать потребление фастфуда с растущей проблемой ожирения²⁰², виновато в нем может быть плохое питание в целом²⁰³. Комбо-обеды и огромные порции характерны не только для индустрии быстрого питания. Размеры порций выросли во всем ресторанном секторе.

По сравнению с порциями в McDonald’s на момент открытия в 1955 году размеры бургеров, порций картошки фри и газированных напитков увеличились на 200–500 %²⁰⁴. Однако огромные порции теперь везде – 200-граммовые маффины²⁰⁵, 600-граммовые стейки²⁰⁶ и почти килограммовые порции пасты «Альфредо»²⁰⁷. А гигантские плитки шоколада? «Средняя» порция попкорна в кинотеатре сегодня достигает 16 чашек залитых жиром зерен и переваливает за 1000 калорий²⁰⁸.

Как растущие размеры порций повлияли на наши размеры? Чтобы считаться вескими, возможные факторы кризиса ожирения должны не только совпадать с кривой эпидемии, но и явно вызывать набор лишнего веса. Размеры порций действительно росли параллельно с ожирением, но экспериментальных данных мало²⁰⁹. Манипуляции с размерами порций во время одного приема пищи или в течение дня объективно влияют на потребление²¹⁰ – возможно, потому, что при большой порции люди склонны откусывать более крупные куски и быстрее проглатывать их²¹¹. Самое длительное исследование с большими размерами порций, которое мне удалось найти, продолжалось всего 11 дней, но даже за это время с увеличением размеров порций на 50 % участники получали дополнительные 400 калорий в день. Важно, что этот эффект сохранялся в течение всей продолжительности исследования и со временем не уменьшился, а значит, увеличение порций действительно могло стать причиной лишнего веса²¹².

Конечно, имеет значение и то, что вы переедаете. Некоторые продукты, включая овощи, обладают такой низкой калорийностью, что быстрее устанешь их жевать, чем переешь. Переживать о злоупотреблении капустой можно начинать, если вы съели не меньше бочки.

Более того, эффект большой порции применяли для внедрения полезных привычек – клали на тарелки больше овощей²¹³. «Рекомендация просто есть меньше практически не работает», – утверждает один из ведущих экспертов в сфере ожирения²¹⁴. И это не призыв покупать мини-морковь и помидоры черри. Размер порций имеет значение, но гораздо важнее сама еда.

Во всем этом есть какая-то ирония. Призывы к ограничению маркетинга часто вызывают протесты во имя свободы слова. Но что значит свобода в этом контексте, если исследования показывают, как легко наш свободный выбор поддается влиянию в то время, когда мы этого даже не осознаем¹⁹⁴?

Старший научный сотрудник отдела политических исследований корпорации RAND пошел еще дальше и предположил, что из-за серьезных последствий неправильного питания для здоровья пагубные маркетинговые манипуляции «следует рассматривать в том же свете, что и невидимые глазу канцерогены и токсины в воздухе и воде, способные отравить нас без нашего ведома»¹⁹⁵.

Пассивное переедание

Компании по производству еды и напитков преподносят вес человека как его личное дело. Однако даже тогда, когда нас ничто не отвлекает, пищевая среда сигналит нам: «ешь больше» и подрывает наши попытки контролировать переедание¹⁹⁶. Оглянись вокруг на съезде диетологов – и сразу станет понятно, что даже специалисты по питанию беззащитны перед агрессивной рекламой вкусных и дешевых калорий. Это говорит о том, что некоторые аспекты нашего пищевого поведения попирают наши личные убеждения, оставаясь незамеченными для сознательного восприятия¹⁹⁷. В психологии аппетита результат таких подсознательных действий называют пассивным перееданием.

Помните то исследование со сканированием мозга, которое показало, что мысль о молочном коктейле активирует в мозге те же участки, отвечающие за вознаграждение, что и у кокаинового наркомана, которому показали видеозапись с курением крэка, или у алкоголика, которому дали понюхать виски? И для этого было достаточно одного только изображения молочного

коктейля. Выделяется дофамин, пробуждается аппетит, и появляется желание поесть. Это просто рефлекторная реакция, мы не можем ее контролировать, и поэтому маркетологи развешивают изображения молочных коктейлей и тому подобного везде, где только можно¹⁹⁹.

Кажется, что для поддержания баланса между поступающими и расходуемыми калориями достаточно сознательных действий, но, похоже, более значимую роль здесь играют функции тела, такие как моргание, дыхание, кашель, глотание или сон. Любые из этих функций можно контролировать, но по большому счету они выполняются автоматически, под действием издавна заложенных в нас сценариев²⁰⁰.

Испытания каждый день

Повсеместна не только рекламы еды, но и сама рекламируемая еда. В 1970-х и 1980-х годах продукты питания стали продаваться во многих заведениях²¹⁵, а сегодня всплески дофамина и искусственно вызванные приступы голода подстерегают нас на каждом углу²¹⁶. Шоколадные батончики и снеки продаются на кассах автозаправок, в аптеках, книжных магазинах и в тех местах, где раньше продавали только одежду, аппаратуру, стройматериалы и товары для дома. Крупнейший в США продавец еды – это Walmart²¹⁷.

Теперь можно есть где угодно – в машине, на улице, за рабочим столом и даже в набитом автобусе. Мы постоянно жуем²¹⁸. Торговые автоматы везде. Количество приемов пищи с конца 1970-х годов выросло примерно на четверть – с четырех до пяти, а учитывая выросшие размеры порций, объем потребляемых калорий увеличился вдвое²¹⁹. Огромная часть избытка калорий, который привел к эпидемии, приходится на одни только закуски и напитки²²⁰.

Подумайте о детях. Мы пытаемся дать им самое лучшее, подаем им хороший пример и кормим полезной едой, а потом они выходят на улицу и попадают в настоящий ураган фастфуда и влияния рекламы. Как спросил автор одной из статей в издании The New England Journal of Medicine, почему все наши попытки защитить «детей от опасной для жизни болезни должны подрываться массовыми маркетинговыми кампаниями производителей вредной еды»?²²¹ Педиатров призывают говорить с родителями о вреде картошки фри, когда ребенка приводят на регулярный осмотр по достижении годовалого возраста, а не ждать, когда ребенку исполнится два²²². И даже тогда может быть уже слишком поздно. Две трети новорожденных начинают кормить вредной едой еще до их первого дня рождения²²³.

Пожалуй, лучше всего об этом в журнале Harvard Health Policy Review написал доктор Дэвид Л. Катц:

Тем, кто утверждает, что родительская или личная ответственность сильнее соблазнов окружающего мира, стоит представить тот же принцип в общем. Что, если бы посещение школы не было обязательным, а только рекомендовалось и каждое утро детям предлагали альтернативу, – скажем, цирк, зоопарк или пляж? ²²⁴

Большие порции – большие мы?

Смертность от болезней, связанных с курением, подскочила не только из-за массового производства и поступления в продажу дешевых сигарет. Табачные компании активно работали над тем, чтобы сделать свои товары как можно более желанными, сбрызгивая листья табака никотином и добавками вроде аммиака, чтобы увеличить никотиновую зависимость²²⁵. Пищевая индустрия нанимает специалистов по улучшению вкуса продуктов с той же целью – сделать свою продукцию максимально желанной.

Вкус – главный фактор при выборе продуктов²²⁶, а соль, сахар и жир – три главных средства для достижения «сверхстимулирующей гиперпривлекательности», побуждающей людей к импульсивным покупкам и компульсивному перееданию²²⁷. Дизайн продуктов питания направлен именно на то, чтобы воздействовать на наши эволюционные триггеры и ломать любые биологические барьеры, помогающие нам удерживать потребление в разумных пределах²²⁸.

Еда – это огромный бизнес. Одна только индустрия переработанных продуктов приносит больше 2 миллиардов долларов в год²²⁹. Это не только заставляет манипулировать со вкусом продуктов, но и влияет на государственную политику и научные изыскания. И пищевая, и алкогольная, и табачная индустрия прибегают к одним и тем же сомнительным методам: тормозят постановления в области здравоохранения, привлекают на свою сторону профессиональные организации, создают пропагандистские организации и искажают научные факты²³⁰. Схожесть сценариев не удивляет, если учесть многочисленные корпоративные связи: например, табачный гигант Philip Morris владеет сразу двумя компаниями – Kraft и Miller Brewing²³¹.