Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей
Шрифт:
Во-вторых, мы живем в эпоху цифрового сарафанного радио, в которую каждый клиент может поделиться своими впечатлениями, симпатиями или антипатиями с тысячей друзей за секунду. Неудержимые маркетологи развивают бренды, которые отличаются от других так, чтобы покупатели могли говорить о них красочными (и положительными) словами.
Каким типом бренда должны быть вы?
Если бренд – это ваше имя, прикрепленное к определенной репутации в голове клиента, тогда BMW, Red Bull и Национальная футбольная лига – это все бренды. Но также брендами служат Северная Корея и Аль-Каида.
Единственный вид бренда, который мы хотим, – это продающий бренд: имя, прикрепленное к идее, которая служит мощной причиной совершить покупку.
Предприниматели должны строить свои бренды на уникальном отличии, состоящем из пяти элементов, определяющих его ГКИ, – элементов, которые всегда стоит повторить. Отличие должно быть:
• лучшим – значит, мы номер один, мы лучшие в чем-то;
• важным – мы лучшие в действительно важных для клиента вопросах;
• вызывающим доверие – мы оправдываем свои обещания;
• измеримым – мы делаем наше отличие очевидным, его можно увидеть и почувствовать;
• истинно нашим – его можно получить только у нас, это отличие, которое только мы можем вам предоставить.
В центре всех великих брендов находится ГКИ. Это одна большая идея, которую вы хотите поставить над всеми другими в голове покупателя, – «единственная идея», если вспомните правило выделения одной детали. Убедитесь, что ваш бренд сможет пройти тест ГКИ. Вот несколько примеров брендов, ставших всемирно известными, потому их ГКИ работает:
Volvo – самый безопасный автомобиль.
Toyota – самый надежный автомобиль.
Ferrari – самый известный в мире спортивный автомобиль.
Nike производит обувь, которую носит большинство профессиональных спортсменов.
Apple производит самые стильные и высокотехнологичные устройства.
Rackspace предоставляет лучший облачный клиентский сервис.
Все эти бренды – ГКИ в своих категориях. Что делает вас выбором номер один на каждый день? Что вы даете клиентам, чего не может дать больше никто? В чем ваше единственное самое большое преимущество, которое вызовет у людей желание покупать, если они узнают о нем? Что выделяет вас на вашем рынке? Какого черта вы вообще тут делаете?
Найдите и ухватите эту идею. Если не можете, вы должны изменять свой продукт, свою бизнес-модель, свой рынок или свою миссию, пока не найдете то, что нужно.
Обратите внимание, мы не просили вас придумывать слова. Если вы не имеете представления о той отличительной ценности, которую можете предоставить только вы, ваш бренд ничего не стоит и не поможет даже миллион красивых слов. Бренды не состоят из слов – словами можно только рассказать о них. Бренды состоят из выполненных обещаний и реальных действий – того, что вы делаете в обмен на деньги и доверие клиентов снова и снова.
Когда вы поймете, в чем заключается ваша ГКИ, и найдете способ выполнять ее снова и снова, тогда всеми возможными способами облекайте ее в слова и используйте инструменты, которые помогут вам быстрее стать
Как создать бренд: назовите его, обрамите его и заявите о нем
Назовите его. Если вы можете мечтать о нем, значит, дайте ему название.
Великий политик на вопрос, почему он помнит так много имен своих избирателей, однажды сказал: «Ничто не может быть приятней уху, чем собственное имя». Имена – это первые слова, которые мы учим и говорим. Даже домашний попугай может выучить свое имя. Таким образом, нет более мощного инструмента для брендинга или получения известности, чем великолепное имя.
Величайшие названия: 1) легко выговариваются; 2) красочные или образные и 3) содержат в себе ГКИ. На самом деле названия запускают ваши продающие идеи в умы покупателей всякий раз, когда они слышат или видят их. Всякий раз, когда произносится название, вместе с ним приходит уникальная причина купить. Великое название – это подарок для бренда, который останется навсегда!
По возможности выбирайте себе образное имя, состоящее из реальных слов.
Вот отличные примеры[81 - Далее в скобках указан дословный перевод названий торговых марок для лучшего понимания читателем совета автора придумать название бренда, состоящего из реальных слов, максимально близко передающих ГКИ продукта. Прим. пер.]: Facebook (Книга лиц), шампунь Head & Shoulders (Голова и плечи), социальная сеть Linkedln (Связанные в), 3 Day Startup (Стартап за три дня). В каждом случае имя содержит в себе ГКИ продукта и, таким образом, немедленно запускает процесс продажи.
Поскольку на данный момент очень много реально существующих слов уже заняты под названия компаний и сайтов, вы часто можете встретить описательные названия, которые составлены из комбинации слов. Лучшие из них те названия, в которых слова-исходники для всех очевидны: Groupon (group – группа + coupon – купон), Wikipedia (wiki – редактируемая страница + encyclopedia – энциклопедия), Duracell (большой срок службы + аккумулятор) и Compaq (производное от слова «компактный» – компания, которая начала с производства первых компактных, переносных персональных компьютеров).
Другие великие названия могут нарушать приведенные выше правила, тем не менее отлично работать, потому что их забавно произносить, легко запомнить и они слетают с языка. Если они работают и становятся популярными, они сами превращаются в слова повседневной речи, например Google и Twitter. Amazon[82 - Amazon – известный американский интернет-магазин книг, фильмов, музыки и игр, а также электроники, игрушек, одежды, спортивных товаров, инструментов, продуктов и товаров для дома и сада. Прим. ред.] – еще один отличный пример. Название ничего не говорит о том, что они делают. Они достигли успеха, потому что были монополистами в новой категории услуг. Их красочное название в конечном счете стало их собственным описательным словом и категорией.