Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей
Шрифт:
Большинство предпринимателей не могут позволить себе пойти на такой риск. Зачем называть свой энергетический напиток «Бамбалузи», если вы можете дать ему название «5 часов ЭНЕРГИИ», услышав которое, покупатель подумает: «Эй, я хочу это!» Если это вообще возможно, постарайтесь не связать себя названием, которое по своей сути бессмысленно: пустыми инициалами, как, например, GRX Inc., или именем, в котором нет ни малейшего смысла. Такие названия – это просто утраченная возможность. Если вы предпочитаете начать с нулевого бренда, когда никто понятия не имеет, кто вы такой и почему они должны думать о вас, тогда вам придется учить клиентов также с нуля.
Лучшие предприниматели инстинктивно хотят дать своему бизнесу название, как только у них
Названия брендов стимулируют массы людей и фокусируют вашу миссию. Мы никогда не перестаем удивляться, видя этот эффект снова и снова: хорошо придуманное, острое или провокационное название бренда творит чудеса, оно воодушевляет и указывает новый фокус основателям и их последователям.
Один наш друг уходил из военно-морского флота и запускал бизнес по предоставлению услуг домашних мастеров с помощью сайта формата «сделай сам». Он надеялся систематизировать, вырастить и в конце концов продублировать бизнес с помощью множества местных франшиз. Он прошел долгий путь, но так и не придумал название, которое воодушевляло бы его, – такое, которое могло бы действительно зацепить клиентов. Он рассмотрел все возможные вариации от «Мистер мастер Сделай-сам». Мы применили самый первый принцип придумывания названия – основывайтесь на уникальной продающей идее. Его идея была такой: рассчитывайте на нас, мы приедем быстро и все починим по приемлемой цене, всегда.
Мы придумали Fixit Express (Экспресс-ремонт). Бум! Было похоже, что в сознании основателя и членов его команды мы подожгли фитиль. Они придумали новый логотип и рисунки для своих грузовиков и начали продавать услуги с новой уверенностью и воодушевлением.
Грэм Уэстон и его коллеги в Rackspace видели такую же магию, когда давали названия всему: от новой операционной системы открытого облака OpenStack (Операционная система «открытого облака») до Geekdom – первого в Сан-Антонио совместного рабочего пространства для инноваторов и предпринимателей.
И если вы все еще слабо верите в то, что названия очень важны, вот вам классическая история про названия. Несколько лет назад свежая океаническая рыба, поставляемая легендарным Grand Banks из Новой Англии, вдруг стала более дефицитной и дорогой. Так что несколько предпринимателей из Южной Америки решили выращивать на фермах невероятную съедобную белую рыбу, которая станет хитом на американском рынке. Ее мясо было мягким, плотным и ароматным, идеально подходило для ресторанов высокой кухни. Его было много, и оно было недорогое. Но была одна ужасная проблема.
Рыба называлась патагонский клыкач. Пищевые предпочтения, как известно, субъективны и тесно связаны с психологией. Название патагонский
Это название сделало нечто значительное – придало новый смысл всей идее, превратив рыбу из отвратительного зубастого чудища из сомнительного места в сибаса из прекрасной экзотической страны Чили. Новое название принесло с собой новое обрамление.
Обрамление – следующий элемент магии, которую вы можете сотворить, чтобы быстрее и с большей вероятностью добиться популярности. Что сработало для чилийского сибаса, сработает для чего угодно.
Обрамите его
Вы слышали о политических кандидатах, которые представляют какие-то факты в выгодном для них свете, что также называется «определением личности оппонента с помощью избирателей», или о маркетологах, которые создают «позицию» для своих брендов. Все они делают одно и то же – обрамляют. Создать обрамление – это помочь другим подумать об идее, продукте или человеке положительно, так, как вам бы того хотелось, чтобы они формировали впечатление и несли в себе ценности, которые продвигают вашу цель. Если вы правильно обрамили продукт или бизнес, вы контролируете то, что думают люди о вашем бренде. Обрамление всегда должно строиться на вашей ГКИ – идее, которая делает ваш бизнес выбором номер один.
Простейший способ обрамить – дать клиентам коробку, в которую они смогут вас положить. Клиенты подсознательно составляют свое впечатление о нас, и неважно, просили мы их об этом или нет, затем они сохраняют нас в ментальной коробке, которая занимает место в их голове. Как только вы попали в эту коробку, вам будет крайне нелегко выбраться из нее.
Так что самый простой и прямой способ обрамления – это дать людям свою коробку, в которую вас можно будет положить. То есть вы должны в нескольких, очень конкретных и наиболее ярких выражениях дать ответ на самые основные вопросы покупателя. Первое – рассказать им, в какой сфере вы выбор номер один. Второе, если это еще не очевидно или не подразумевается (потому что вы новый вид продукта), рассказать им о лучшем из того, что вы делаете, чтобы сделать их жизнь лучше, – то есть какие проблемы вы решаете и какие новые возможности приносите.
Например: «Мы – выбор номер один, потому что мы…
• готовим лучшее барбекю;
• единственный, кого рекомендуют четыре из пяти стоматологов;
• единственная обувь, которая дышит;
• самый опытный специалист по лазерной коррекции зрения;
• единственная соль, которая не комкуется;
• самые быстрые катера;
• самые прочные пакеты для мусора;
• авиакомпания, которая на 99 процентов выполняет график;
• операционная система открытого облака».
Каждое из вышеупомянутых утверждений безошибочно говорит клиенту, что вы делаете, в чем вы лучшие и почему для них это важно. Это большое количество информации, которое продавец может за мгновение передать покупателю, это отличная отправная рамка.
Удивительно, как много хороших компаний не в состоянии предоставить клиентам хоть какой-нибудь вид рамки, от которой они смогут отталкиваться. Они оставляют нас в недоумении, что же они все-таки делают и почему, вынуждая нас сделать этот вывод самостоятельно. Сколько сайтов вы встречали, по которым было непонятно, что же они все-таки продают или в чем они специализируются, пока вы не покопались в третьем абзаце раздела «О нас»! Сколько телевизионных реклам до последних двух секунд оставляли загадкой продукт, который они продвигали, сбивая нас с толку и зря тратя наше время, продавая нам непонятно что!