Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей
Шрифт:
Молочный шоколад, который тает во рту, а не в руках.
Бриллианты – это навсегда.
Мы производим только один вид машин: машины для вождения на пределе.
Взрыв фруктов в каждом кусочке.
Избранные. Гордые. Морская пехота.
Больше вкуса, меньше градусов.
Убивает сорняки, а не газон.
Назовите, обрамите, заявите – все в одном
Вы, наверное, уже заметили, что все эти ключевые направления, которые помогают вам добиться известности, часто пересекаются, потому что работают над одной и той же целью: внедрить вашу ГКИ в умы покупателей. Чем больше вы даете возможности этим инструментам брендинга поддерживать и усиливать
На самом деле, если вы объедините отличное название и слоган, который представляет собой и рамку, и заявление, вы получите самый мощный инструмент для создания бренда и обретения известности – это блиц-резюме в одной строке, которую клиент будет повторять всякий раз, произнося его!
Cialis[86 - Препарат для лечения эректильной дисфункции. Прим. ред.]: единственные таблетки с 36-часовой эффективной дозой.
Батарейки Diehard[87 - Diehard (англ.) – твердолобый, упертый. Прим. ред.]: больше никогда не застревайте.
Splenda[88 - Splenda (англ.) – низкокалорийный сахар. Прим. ред.]: подсластитель без калорий – сделан из сахара, по вкусу как сахар.
Ресторан «Грешник и святой»: еда для вашего настроения.
Управление по туризму и конференциям Лас-Вегаса: что происходит в Вегасе, остается в Вегасе.
Греческий йогурт Chobani: вдвое больше протеинов, вдвое меньше жира, чем в обычном йогурте.
Блиц-резюме в четыре строки
Если вы можете уместить описание вашей компании или продукта в четыре коротких строки, ваше резюме будет на вес золота, потому что не только вы и ваши сотрудники, но и все ваши клиенты также смогут запомнить его. Вы опередите 90 процентов своих конкурентов, которые не могут лаконично объяснить, что они делают. Вот резюме продукта, название для которого – «Домашний терминал» – мы придумали несколько лет назад:
• Он называется «Домашний терминал».
• Это банковская система в компьютере, работающая как терминал.
• Как и терминал, он прост в использовании: вы все поймете без инструкции.
• Восемь крупнейших банков обнаружили, что теперь они могут размещать свои терминалы в каждом доме.
Блиц-резюме в четырех строчках отвечает на следующие вопросы клиентов: как это называется? Как оно работает? Почему мне это надо? Почему я должен вам поверить?
Блиц-резюме в четырех строчках – фаворит среди лучших в мире торговых агентов, и мы поговорим об этом подробнее в следующей главе.
Как название, обрамление и заявление сделали Rackspace многомиллиардной компанией
Потребовалось много факторов, чтобы компания Rackspace смогла вырасти с нуля, обогнать своих первых конкурентов и достичь ее текущего статуса лидера рынка. Но важнейшим из них было решение ее основателей начиная с самого первого дня думать об их уникальном отличии и о том, как они смогут на этом отличии построить продающий бренд.
Они начали с хорошего образного названия. В те дни компьютерные серверы выстраивались в ряд в металлических стойках. И действительно, суть компании заключалась в продаже клиентам «стойко-места» (англ. rack space) в своих профессионально настроенных, обслуживаемых и безопасных стойках.
Таким образом, название Rackspace описывало, «что» собой представляют их услуги, но не объясняло, «почему» клиенты должны считать их своим выбором номер один. У них не было уникального обрамления
К счастью, команда Rackspace сделала своим главным приоритетом задачу найти ответ на это «почему» и даже организовала массовое путешествие сотрудников, чтобы встретиться с Джеком Траутом, известным специалистом по позиционированию. Они экспериментировали с рядом ГКИ до тех пор, пока не нашли то, что клиенты жаждали иметь, – лучший сервис 24 часа в сутки семь дней в неделю и поддержку клиентов, которую отрасль еще никогда не видела. Они обрамили ее как нечто невероятное и бескомпромиссное и назвали ее фанатичной поддержкой. Сотрудники Rackspace сказали клиентам: «Это единственное, что мы делаем, единственное, что мы предоставляем, единственное, что вы получите, невзирая на то, сколько у вас серверов – один или 10 000».
Обрамление, заключенное в микроскрипт, помогло Rackspace получить известность. Но не менее важно, что оно дало им возможность чувствовать себя известными внутри компании. Грэм Уэстон объясняет: «Как только мы придумали фразу «фанатичная поддержка», у нас появился объединяющий лозунг, за который мы все стоим, индивидуальность, частью которой может быть каждый член команды. Любой рэкер в двух словах расскажет вам, в чем состоит наша миссия и почему мы приходим на работу каждый день: мы здесь, чтобы предоставить нашим клиентам фанатичную поддержку и все те блага, которые она подразумевает».
Грэм добавляет: «Все, что мы делали в течение следующих 10 лет, проистекало из этого ядра. Лучшее, что мы сделали после того, как нашли эту фразу из двух слов, – мы придерживались ее. Мы не меняли ее всякий раз, когда к нам приходил новый директор по маркетингу, как поступают многие компании. Так что этот принцип вырос из желудя в большой дуб. В процессе он помог нам стать известным как естественное следствие предоставления нашим клиентам того, в чем мы лучшие».
Если вы мечтаете о создании многомиллиардной империи, воспользуйтесь примером Rackspace. Найдите нечто значимое, чем вы хотите славиться среди клиентов, – отличие, которое сделает их жизни лучше самым наглядным образом, а затем – назовите его, обрамите его и заявите о нем.
• Чтобы стать известным, придерживайтесь одной вещи: отличия, которое выделит вас и сделает вас выбором номер один.
• Это отличие – центр вашего бренда. Бренд – ваше имя с прикрепленной к нему особой репутацией – первая мысль, которая придет в голову клиенту.
• Эта первая мысль должна быть продающей идеей: лучшей, важной, вызывающей доверие, измеримой и привлекательной.
• Бренд – это не опция. Клиенты сделают его за вас, если вы не сделаете его первым.
• Чтобы построить бренд, который принесет вам известность, вы должны:
• назвать его;
• обрамить его;
• заявить о нем.
• Составьте для своего бренда блиц-резюме в четырех строчках, которое каждый сможет запомнить и повторить.
• Помните: идея, приносящая известность, – отличие, которое вы назвали, обрамили и о котором заявили, – объединяет вашу команду так же сильно, как она воздействует на клиентов.
Глава 13
Все, что вам нужно знать о продажах (за час)
Маркетинг без продаж – как материнство без зачатия
Спросите любого бизнесмена, важен ли маркетинг, и все они ответят вам: да, маркетинг очень важен и нужен бизнесу.