No Logo. Люди против брэндов
Шрифт:
Чем больше компании вроде Mattel и McDonald's преуспевают в строительстве замкнутых в себе миров, тем более удушливым в культурном отношении может становиться это их требование. Законы об авторских правах и торговых марках совершенно оправданы, если данный брэнд — брэнд, и только, но это все равно как сказать, что Wal-Mart — просто магазин, и только. Конкретный брэнд вполне может представлять собой корпорацию с бюджетом, превышающим бюджет многих стран мира, а логотип, стоящий в ряду самых ярких мировых символов, может быть таким, что агрессивно стремится заместить собою роль искусства и средств массовой информации. Когда мы лишены возможности возражать могущественным в культурном и политическом отношении организациям, самые основы свободы слова и демократического общества оказываются под вопросом.
Невозможно удержаться и не провести параллель между приватизацией языка
Сплав шопинга с развлечением, характерный для супермагазинов и моллов, задуманных как торгово-развлекательные центры, создал обширную промежуточную зону псевдообщественного частного пространства. Политики, полицейские, работники социальной сферы, даже религиозные лидеры — все признают, что моллы стали современными городскими площадями. Но не в пример старым городским площадям, которые были и остаются местами общественных собраний, дискуссий, маршей протеста и политических демонстраций, единственная тема разговора, допустимая здесь, — покупки и все, что с ними связано. Мирных участников протестов охранники запросто вышвыривают вон за создание помех шопингу, и даже пикеты бастующих в этих стенах запрещены законом. Концепцию новой городской площади недавно подхватили и супермагазины; многие из них теперь заявляют, что предоставляют людям общественное пространство. «Мы хотим, чтобы люди использовали магазин как место для встреч. Здесь они могут получить свою порцию массовой культуры, посидеть, побродить. Это не специальное место для покупок, а место, где можно просто посидеть», — сказал Кристос Гаркинос, вице-президент по маркетингу Virgin Entertainment Group, в своем выступлении по случаю открытия в Ванкувере Virgin Megastore площадью 4300 квадратных метров.
Здание, в котором Virgin разместила свой магазин, раньше занимала публичная библиотека, и это хорошая метафора происходящего: именно так экспансия брэндов изменяет характер нашей общей жизни — не просто как потребителей и покупателей, а как граждан. Barnes&Noble называет свои супермагазины «центрами культурных событий и встреч», и часть этих магазинов (особенно в Соединенных Штатах) и в самом деле хорошо играет эту роль, вмещая в себя все — от концертов поп-музыки до поэтических вечеров. Книжные супермагазины с их удобными креслами, декоративными каминами, читательскими клубами и кофейнями постепенно начинают вытеснять библиотеки и университетские аудитории как излюбленные места авторов, читающих свои произведения во время книжных турне. Но, как и в случае запрета на протесты в моллах, здесь, в этих квазиобщественных пространствах, тоже господствует особый набор правил. Например, во время рекламного турне по случаю выхода своей книги Downsize This! («Это сократить!») кинопродюсер Майкл Мор столкнулся с пикетчиками у входа в магазин книжной сети Borders в Филадельфии, где ему предстояло выступать перед читателями. Он сказал, что не станет выступать, если бастующим служащим магазина не позволят войти внутрь и не предоставят время у микрофона. Менеджер уступил, но все будущие выступления Мора в магазинах Borders были отменены. «Я не мог поверить, что подвергся цензуре в книжном магазине», — писал Мор об этом инциденте.
Как бы хорошо ни умели супермагазины рядиться под городские площади, а все же никто не может изображать из себя общественное пространство так, как это делает America Online, виртуальное сообщество, система чатов, электронных досок объявлений и дискуссионных групп, где нет клиентов, а есть только «граждане сети». Но подписчики услуг AOL в последнее время получили несколько суровых уроков о своем виртуальном поселении и о границах прав его граждан. Хотя серверы AOL входят составной частью во «всемирную паутину», являющуюся общественной собственностью, это нечто вроде частной мини-сети в пространстве Интернета. Компания взимает плату за вход и, подобно охранникам в супермаркетах, может устанавливать правила поведения для клиентов, пока они находятся в ее виртуальном пространстве. Именно это послание эхом отозвалось во всем виртуальном народонаселении, когда группа специальных сотрудников AOL, так называемая Community Action Team, начала стирать в дискуссионных группах сообщения, которые считала агрессивными, оскорбительными, возмущающими общественное спокойствие или просто «нежелательными». Кроме права отфильтровывать послания группа имеет право запретить виртуальным спорщикам и забиякам обмениваться сообщениями, временно или постоянно исключать упорных нарушителей и лишать доступа к их собственным электронным почтовым ящикам. Некоторые форумы (например, необычайно горячий, посвященный
Аргументация компании разительно напоминает политику Wal-Mart в отношении журналов и Blockbuster Video в отношении видеокассет. Кэтрин Бурсечник, вице-президент по сетевым проектам AOL, сказала корреспонденту New York Times: «Мы гордимся тем, что наши услуги привлекают широкий круг людей. Но мы тем не менее ориентируемся на семейный досуг». Хотя мало кто будет спорить с тем, что он-лайновые дискуссии — плодородная почва для всякого рода антиобщественной деятельности (от рассылки «спама» до сексуальных домогательств), само по себе право компании контролировать тон и содержание он-лайнового диалога породило призрак «полиции мысли AOL». Дело, как и в случае Wal-Mart, в доле рынка, контролируемой AOL: в середине 1999 года у нее было 15 миллионов подписчиков — 43% рынка Интернет-услуг США. У ближайшего конкурента, Microsoft, было только 6,4%.
Дело усложняется тем, что общение в Интернете — весьма неоднородные по своей природе коммуникации, что-то среднее между сугубо личным телефонным звонком и просмотром программ кабельного телевидения. И тогда как подписчики могут рассматривать AOL как телефонную компанию, имеющую не больше прав вмешиваться в их общение, чем AT&T — прерывать пришедшиеся ей не по вкусу телефонные разговоры, у самой компании совсем другой подход. «Виртуальное поселение», «виртуальное сообщество» — это очень хорошо, но AOL — это прежде всего брэнд, медиа-империя, в которой все находится под контролем, как цвет заборов в городе Селебрейшн, штат Флорида, под контролем Disney.
Впечатление такое, что, как бы хорошо ни удавалось частным компаниям воспроизвести и даже улучшить вид и восприятие общественного пространства, ограничительные и запретительные тенденции все равно дают о себе знать. И не только в пространстве корпоративной собственности, вроде AOL или мегамагазинов Virgin Megastores, но даже в пространстве общественной собственности, которое спонсируется кем-либо вообще или брэндами. Это было наглядно продемонстрировано в 1997 году в Торонто, когда активистов организации, проводящей антиникотиновые кампании, силой выставили с городского джазового фестиваля du Maurier, проходящего на открытом воздухе, а протестующих студентов удалили с открытого чемпионата du Maurier по теннису, проходившего на их собственном кампусе: оба мероприятия спонсировались табачной компанией du Maurier. Ирония тут в том, что фестиваль происходил на настоящей городской площади, площади Нэйтана Филлипса, прямо перед зданием муниципалитета Торонто. Протестующие на собственном опыте узнали: хотя площадь — самое общественное из общественных пространств, на ту неделю, пока идет фестиваль, она становится собственностью спонсора. Поэтому на территории не допускали присутствия любых материалов, содержащих критику табачных компаний.
Когда любое пространство покупают, пусть и временно, оно подстраивается под спонсоров. И чем больше пространства, бывшего ранее общественным, продается корпорациям или осваивается и приспосабливается ими для рекламы и продвижения своих брэндов, тем больше нам как гражданам, чтобы получить доступ к своей культуре, приходится играть по корпоративным правилам. Означает ли это, что свобода слова мертва? Разумеется, нет, но это вызывает в памяти слова Ноама Чомски о том, что «свобода без возможностей — дар сатаны». В обстановке тотального агрессивного маркетинга и перегруженных рекламой СМИ разумные возможности выражать свободное мнение, причем достаточно громко, чтобы пробиться сквозь рев звуковых эффектов рекламы и смутить покой корпоративных лендлордов, быстро исчезают. Да, голоса диссидентов звучат на страницах их веб-сайтов, в электронных СМИ, на плакатах, лозунгах пикетчиков и в независимых газетах, а в корпоративных доспехах есть щели, в которые они могут проникать, — что они активно и делают, как мы увидим в части IV. Но когда корпоративный язык все громче звучит в их совместных акциях и скоординированных рыночных действиях, все более изощренно транслируя нам свои «идеи» и «смысл» своих брэндов, «глас народа» начинает выглядеть как крохотный независимый лавочник рядом с супермагазином. Как выразился Ральф Нейдер, адвокат, защищающий права потребителей: «Чтобы пользоваться правами согласно Первой поправке, нам надо преодолеть известный уровень громкости».
Самым, быть может, тревожащим образом корпоративная цензура проявляется тогда, когда продаваемое пространство — это не место, а человек. Мы уже видели, как спонсорские контракты с круглыми суммами гонораров в мире спорта поначалу влияли на то, какие именно логотипы будут носить спортсмены на своей форме и за какие именно команды будут играть. Теперь этот контроль распространился и на то, какие политические взгляды они могут выражать публично. Дерзновенные политические установки вроде неприятия Мохаммедом Али вьетнамской войны давно уже заменены безалкогольным радикализмом баскетболиста NBA Денниса Родмана, носящего женскую одежду, — ведь спортсмены для спонсоров немногим более чем рекламные щиты, обладающие собственным мнением. Как сказал когда-то Майкл Джордан: «Республиканцы тоже покупают кроссовки».