Огилви о рекламе

Огилви Дэвид

В предыдущей главе, посвященной печатной рекламе, я обосновывал свои выводы не только данными научных исследований, но и немалым личным опытом. Однако мои познания в деле производства телевизионной рекламы более ограниченны. Да, я действительно однажды выиграл приз на фестивале телевизионной рекламы в Каннах, однако я сам ту рекламу хорошей не считаю. Поэтому большая часть материала, изложенного в этой главе, основывается на аналитических данных, а также на личных суждениях, которые сформировались у меня за время просмотра тысяч коммерческих телевизионных роликов, созданных другими людьми.

Моим наиболее ценным источником информации являются отчеты, которые я регулярно получаю из агентства «Мейпз энд Росс», занимающегося изучением потребительского спроса и следящего за изменениями уровня популярности различных торговых марок. Кстати говоря, сотрудники, наблюдающие за тем, как спрос меняется под воздействием тех или иных конкретных телероликов,

сами впоследствии начинают покупать втрое (!) больше тех или иных конкретных товаров.

Научно-исследовательские организации и институты отслеживают также отзывы потребителей, то есть их оценки качества тех или иных конкретных реклам. Такой метод также довольно популярен среди некоторых рекламщиков. Однако зачастую многие телевизионные ролики, получившие высокие оценки зрителей, оказываются неспособны мало-мальски значительно повлиять на потребительский спрос, то есть, судя по всему, никакой взаимосвязи между высоким отзывом и результативностью рекламного ролика не существует. Я лично предпочитаю полагаться на данные, демонстрирующие уровень коммерческой эффективности, а не зрительскую реакцию.

Я хотел бы вначале рассказать вам о десяти жанрах рекламных телевизионных роликов, потенциал которых влиять на потребительский спрос находится на уровне выше среднего, и о трех жанрах, которые, согласно данным исследований, не столь эффективны.

Выше среднего

_{Свидетельства со стороны известных людей по своей способности влиять на потребительский выбор кажутся малоэффективными, однако «Америкен-Экспресс» пользуется рекламными телевизионными роликами вроде этого с 1975 года — и с потрясающим успехом. Дело в том, что в них имеется важный элемент загадочности: «Вы меня узнаете?»}

^{Микенер: «Вы меня узнаете?»}

^{«Я написал очень много книг о разных дальних странах».}

^{«Но даже после того, как я написал 5 миллионов слов, мое лицо по-прежнему оставалось неизвестным для публики».}

^{«Вот почему я в конце концов выбрал кредитную карточку «Америкен-Экспресс».}

^{«Теперь я могу забронировать номер в отеле на Гавайях гораздо быстрее, чем когда я пытался}

^{…пользоваться своей известностью».}

^{Голос за кадром: «Чтобы завести себе карточку}

^{..просто найдите такой же рекламный проспект в любом из тех мест, где принимают наши карточки».}

^{Микенер: «Кредитная карточка «Америкен-Экспресс». Никогда не выходите без нее из дома!»}

^{Мужской}

голос: «Я едва закончил ходить пешком под стол, когда решил убежать из дома…

^{…я уложил свои игрушки, своих солдатиков и свои любимые сэндвичи «Ховис» и вышел за дверь».}

^{Только я остановился на секунду, чтобы перекусить, как ко мне подошел почтальон.}

^{«Я уже в Лондоне?» — спросил я у него.}

 ^{«Ну нет, сынок, — ответил он, — и если ты собираешься действительно дошагать туда на своих двоих…}

^{…тебе потребуется намного больше «бутеров», чтобы не растерять силенок…}

^{(Молчание)}

^{…давай-ка возвращайся со мной назад, и мы попросим твою маму}

^{собрать тебе их целый рюкзак!»}

^{Звук: три секунды играет музыка.}

^{2-й мужской голос: «В «Ховис» по-прежнему намного больше пшеничных ростков, чем в обычном хлебе. Сегодня он понравится вам так же…}

^{…как и раньше, как и всегда!»}

^{Это мой самый любимый ролик из блестящей серии ностальгических телевизионных реклам хлеба «Ховис», созданных британским агентством «Колетт Дикенсон Пирс».}

1. Юмор. Всегда считалось, что люди покупают те или иные продукты, поскольку верят, что они полезны для пищеварения, или облегчают труд, или являются хорошим вложением денег, а не потому, что производитель начинает сыпать шутками с экрана телевизора. Клод Хопкинс, отец современной рекламы, как-то произнес: «Люди не покупают у клоунов».

По-моему, это утверждение имело смысл во времена Хопкинса, и у меня есть основания полагать, что оно являлось верным до самых недавних дней. Однако последние исследования потребительского спроса доказали, что с помощью юмора можно продавать продукт. Для меня эта новость стала облегчением; я всегда ненавидел себя за то, что не раз отвергал смешные сюжеты телероликов, представленные мне для финального утверждения.

Однако должен вас предупредить, что очень-очень немногие копирайтеры умеют писать смешные тексты, которые действительно смешны. Поэтому, пока вы не стали одним из них, не пытайтесь шутить.