Огилви о рекламе
Шрифт:
Наши коллеги из парижского отделения «Огилви энд Мейзер» продемонстрировали отличное качество клея, производимого клиентом, таким образом: они нанесли капли клея на подошвы одного актера-добровольца и приклеили его к потолку вниз головой — откуда он затем и произносил свой текст.
Если вы демонстрируете потребительские качества вашего товара, сравнивая его с товаром ваших конкурентов, дважды задумайтесь, прежде чем назвать или как-то четко обозначить в рекламе название их торговой марки. В Германии это строжайше запрещено законом, однако правительство Соединенных Штатов поощряет подобные действия, исходя из соображения, что таким образом потребители получают доступ к информации, которая помогает им сделать правильный
5. Разрешение проблемы. Прием столь же старый, как и само телевидение. Вы показываете зрителям типичную бытовую проблему, с которой он сам сталкивался в жизни множество раз, и затем демонстрируете, как с помощью вашего продукта ее можно с легкостью разрешить.
Одной из самых лучших телевизионных реклам, снятых в подобном жанре, которую мне когда-либо доводилось видеть, был сделанный в Мадрасе ролик спичек «Трэйн». Он начинался с показа человека, который никак не мог зажечь «обычную» спичку во влажном климате Южной Индии. Он буквально сходил с ума от злости и нетерпения. После чего его красивая, спокойная, улыбчивая жена приходила ему на помощь — с коробком спичек «Трэйн», которые зажигались мгновенно от легкого прикосновения.
6. «Говорящие головы». Это также узкопрофессиональный термин, обозначающий ролики, в которых уличный торговец или какой-либо другой «оратор» в своей речи превозносит отличные качества продукта. Работники рекламных агентств в своем большинстве считают их неинтересными и банальными, относятся к ним с презрением, однако некоторые рекламодатели по-прежнему используют их — поскольку они каждый раз доказывают свою способность влиять на потребительские предпочтения покупателя.
«Говорящие головы» больше всего подходят в тех случаях, когда нужно объявить о появлении на рынке нового продукта. В последние годы на прилавках магазинов в Германии появились сотни новых марок сигарет, но только одна стала популярной — так как была разрекламирована с помощью «говорящей головы». Наверное, самой лучшей «говорящей головой» всех времен был Джон Хаусман, произносивший: «Смит энд Барни» делают деньги старомодным образом. Они их зарабатывают!»
Сам будучи бывшим разъездным коммивояжером, я сойду в могилу, свято храня убеждение, что, если мне дадут выступить пару минут на телевидении, я сумею продать любой товар, какой только существует на земле. Кстати, есть какие-нибудь конкретные предложения?
7. Характерные персонажи. В некоторых рекламных роликах одни и те же персонажи в течение многих лет продолжают убеждать вас купить тот или иной товар. Такой персонаж становится неотъемлемым символом продукта, его душой — к примеру, Титус Мади, пожилой сухопарый пекарь из Новой Англии, который вот уже 26 лет подряд рассказывает нам о превосходных качествах хлеба «Пепперидж Фарм», или Кора, семь лет рекламирующая прекрасный кофе «Максвелл Хаус».
Если только их личность уместно соотносится с имиджем продукта, характерные персонажи обычно оказываются очень эффективным средством влияния на потребительские настроения публики.
8. Практическая причина. Это рекламные ролики, в которых телезрителям логически объясняется, почему они должны выбрать именно ваш продукт. Обычно эффективность их находится на уровне чуть выше
9. Новости. Телеролики, которые преподносят зрителям новую информацию, также очень эффективны. Однако даже тогда, когда есть о чем рассказать, что само по себе случается очень редко, некоторые копирайтеры не придают новостному фактору особого значения или просто перемешивают эту новость с остальным текстом. Я бы поджаривал их за это на медленном огне. Любой товар или услуга сродни младенцу — они привлекают больше всего внимания, когда впервые появляются на свет.
Если вы имеете дело с давно известным товаром, вы можете сами изобрести новость, предложив новый способ его использования, например, как с помощью пищевой соды устранить неприятный запах в морозильной камере холодильника.
10. Эмоциональный подход. Исследователям так и не удалось до сих пор найти точный способ измерения эффективности эмоциональных по содержанию рекламных сюжетов, однако я пришел к выводу, что ролики, пробуждающие в зрителях чувства ностальгии, умиления и даже сентиментальности, могут быть невероятно полезны. В числе телевизионных роликов, которые мне доводилось видеть и которые я считаю лучшими, рекламы хлеба «Ховис» в Великобритании и пива «Блитц» в штате Орегон кажутся мне наиболее ностальгическими и эффективными.
Эмоциональный подход может оказывать на потребителя столь же сильное воздействие, как и рациональный, особенно в тех случаях, когда вам, по сути, нечего рассказать о своем продукте. «Однако, — говорит Хэл Рини, — большинство клиентов и, боюсь, большинство сотрудников рекламных агентств полагают, в противовес мнению потребителей, что практические достоинства их товаров имеют гораздо большую ценность, чем возможно ассоциируемые с ними эмоции. Если вы хотите успеха, если вы желаете, чтобы ваша реклама выделялась на общем фоне, вы должны объективно оценить эти практические достоинства. Скажите мне, положа руку на сердце, что действительно ценного может получить человек, если он купит ту, а не другую коробку печенья, пачку сигарет, бутылку пива или пакет сока?»
Я могу лишь добавить, что потребители подсознательно ищут в рекламе рациональное оправдание их выбора, сделанного под воздействием эмоций. Поэтому следует всегда оправдывать их ожидания и подчеркивать в коммерческих роликах (и не только в них) хотя бы одно практически полезное качество продукта. И, ради бога, не пытайтесь пробудить в зрителях сентиментальные чувства, если сюжет или продукт этого не предполагают.
Я заплатил миссис Рузвельт 35 тысяч долларов за ее появление в телевизионной рекламе маргарина. Вот здесь она говорит телезрителям: «У нового маргарина «Гуд Лак» действительно восхитительный вкус». В те дни я еще не знал, что использование в рекламе знаменитостей является ошибкой. Их запоминают — а сам товар забывается.