Огилви о рекламе

Огилви Дэвид

^{Эта пожилая морщинистая крестьянка стала главной героиней французских роликов, рекламировавших стиральные машины. В дальнейшем она стала безумно популярным персонажем, который узнавали каждые трое французов из четырех, а уровень продаж товара переместился с четвертого места на второе.}

_{Французский рекламный ролик, демонстрирующий способности клея «Супер Глю-3». Клей наносится на подошвы ботинок добровольца, которого затем приклеивают ими к потолку вниз головой. «Супер Глю-3» стал лидирующим брэндом на рынке, а сам ролик получил первый приз на фестивале в Каннах.}

^Голос

за кадром: «Смотрите! Мы собираемся показать вам удивительные…

^{…свойства клея «Супер Глю-3».}

^{Звук: тиканье секундомера.}

^{Голос за кадром: «Все это снималось без монтажа…}

^{Прочитайте инструкцию. «Супер Глю-3», кроме того, склеивает резину, пластмассу…}

^{…фарфор…всего за несколько секунд».}

_{Удачный пример использования нестандартного персонажа для повышения аутентичности вашего продукта.}

^{Звук: естественные звуки фургона, катящегося по проселочной дороге.}

^{Мужчина: «Тпру-у!»}

^{«Тимми, я тебе сегодня кое-что привез: белый пшеничный хлеб «Пепперидж Фарм»…}

^{…Настоящий хлеб, каким он был в старину — только что испеченный, без всяких консервантов…}

^{…Из настоящей пшеницы грубого помола…}

^{…с черной патокой, медом и безо всяких консервантов!..}

^{…Попробуй пшеничный хлеб «Пепперидж Фарм»…}

^…Это

настоящий хлеб, каким он был в старину…»

Звук: удаляющийся фургон. Голос за кадром: «…каким его помнит «Пепперидж Фарм».

2. «Кусочки жизни». В таких телевизионных роликах один актер спорит с другим по поводу качества продукта в условиях, которые максимально точно копируют сцены из обычной человеческой жизни. В конце концов первому удается убедить второго — рекламируемая зубная паста действительно помогает сохранить зубы ребенка здоровыми.

Подобные псевдожизненные зарисовки оказываются успешными от случая к случаю. Копирайтеры не очень любят ими заниматься, так как большинство их очень уж надуманны и примитивны — и еще потому, что их используют уже давно и очень часто. Однако некоторым рекламным агентствам удается создавать такие «кусочки жизни», которые оказываются не только эффективными по своему воздействию на потенциальных покупателей, но и выглядят вполне реалистичными и привлекательными.

3. Свидетельства. Наиболее эффективными роликами-свидетельствами считаются те, в которых убежденных поклонников того или иного продукта из числа обычных людей принуждают заново протестировать его потребительские качества — при том, что им неизвестно, что их снимают камерой. Интервьюер пытается найти в продукте какой-нибудь изъян, а поклонник встает грудью на его защиту — с гораздо большей убежденностью и пылом, чем если бы его просто открыто спросили, что он думает об этом товаре. Вот вам конкретный пример:

В кадре появляется площадка бензозаправочной станции компании «Шелл». Мы видим актера, переодетого обычным заправщиком.

Голос за кадром: «Это подставная фигура. На самом деле он вовсе не работает в «Шелл». Этот человек собирается выяснить, удастся ли ему уговорить наших потребителей не заправлять автомобили бензином марки «Супер Шелл». Давайте потихоньку подглядывать за его действиями».

Заправщик: «Готов спорить на что угодно, что на «Супер Шелл» ваша машина почти не тянет!»

Миссис Лонго, клиент: «Она отлично тянет. Поверьте мне, этот бензин оправдывает старую поговорку: «Сбереженная монета — заработанная монета!»

Заправщик: «Да ладно вам! Что вы понимаете в бензине?»

Миссис Лонго: «Вот видите мою маленькую собачку на заднем сиденье? Я ее купила, потому что она мало ест и я могу экономить на ее питании. Точно так же я экономлю и с «Супер Шелл».

Заправщик: «Ерунда! Е-Р-У-Н-Д-А!»

Миссис Лонго: «Вы совершенно не правы, молодой человек! Это самый лучший бензин. Вообще-то, будь я на месте ваших хозяев, я бы давно вас уволила!»

Голос за кадром: «Мы, наверное, предоставим этому актеру еще один шанс — похоже, он собирается и вас заставить похвалить «Супер Шелл».

Когда вы подбираете людей из числа убежденных пользователей, советую избегать тех, которые говорят и выглядят чересчур гладко и уверенно, чтобы у зрителя не сложилось уверенности, что и это — профессиональные актеры. Чем более обыденно и даже затрапезно они выглядят, тем больше доверия вызывают.

Одно французское агентство сделало главной героиней рекламной кампании новых стиральных машин старую, 80-летнюю прачку. В скором времени эту круглолицую, морщинистую крестьянку начали безошибочно узнавать на экране трое из четырех французских телезрителей, а по числу продаж эти стиральные машины резко перескочили с четвертого места на второе.

Использование нестандартных персонажей очень заметно повышает способность телевизионного рекламного ролика повлиять на изменение потребительских предпочтений телезрителей.

4. Наглядные демонстрации, показывающие превосходные потребительские свойства продукта, убеждают лучше всего.

Демонстрировать нужно с умом. Для того чтобы показать, насколько прочными могут быть бумажные обои, фирма «Интернэшнл Пейпер» построила мост через каньон, сделанный из обоев, и пустила по нему тяжелый грузовик.