Организационное поведение: учебное пособие
Шрифт:
На стадии замораживания у сотрудников появляются новые установки и ценности и организация награждает людей за это. Здесь очень важно закрепить новые формы поведения. Специалисты по организационному развитию должны предоставлять сотрудникам информацию, которая свидетельствует о достигнутом прогрессе. Менеджерам следует подчеркивать значение положительных сдвигов в индивидуальной и групповой деятельности. Руководители высшего звена отмечают успех и награждают отличившихся. На этой стадии изменения институционализируются в организационной культуре, так что инновации начинают восприниматься персоналом как норма работы организации. Сотрудники также могут участвовать в корректировке действий, что
Тема 11
Организационный маркетинг
11.1. Понятие организационного маркетинга
11.2. Понятие и значение имиджа, исследование и управление им
11.3. Стандарт ISO – объективная характеристика имиджа, качества и надежности организации
11.4. Фирменный стиль организации
11.5. Фирменный стиль одежды (дресс-код)
11.6. Этика организации
11.7. Бюро безупречного бизнеса – показатель высокого имиджа в глазах клиентов
11.8. «Инвесторы в людей» – показатель высокого имиджа в глазах сотрудников
11.1. Понятие организационного маркетинга
Под маркетингом обычно понимается «изучение рынка и воздействие на него с целью создания условий для приспособления производства требованиям рынка» [151] . Поэтому организационный (поведенческий) маркетинг можно рассматривать как определенный тип поведения организации во внешней среде, причем в широком смысле его понимания, когда на требования партнеров по рыночным отношениям ориентирована вся целостность организации [152] .
151
Социологический энциклопедический словарь. М.:Инфра-М, 1998. С. 168.
152
Андреева И. В., Спивак В. А. Организационное поведение. СПб.: Нева, 2003. С. 200–211.
Формирование поведенческого маркетинга может идти по двум направлениям [153] .
1. Постоянное изучение (как изнутри, так и извне) имиджевых регуляторов поведения. Менеджеры должны знать, какие факторы и в какой мере способствуют укреплению имиджа, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы – подвижное понятие, поэтому требуется адресность в точках приложения усилий ее руководства, которую могут обеспечить повторяющиеся исследования по направлениям деятельности предприятия.
153
Глумаков В. Н. Организационное поведение. М.: ЗАО «Финстатинформ», 2002. С. 210.
2. Профессиональная подготовка персонала и стимулирование его маркетингового поведения. Имидж фирмы формируется поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные установки рыночной философии. Соблазн создать «псевдоимидж» корректируется отрицательной реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать свое поведение в соответствии со своими собственными представлениями. Возникают нормы поведения, которые вначале носят так называемый «запретительный» характер (не обидеть клиента!), потом «созидательный» (привлечь клиента!), затем уже «закрепительный» (понять клиента!). Если это происходит, то можно надеяться, что тем самым формируется поведенческий профессионализм, который обеспечит форме высокий имидж.
Ю. Д. Красовский выделяет три типа
Антиклиентурный тип характеризуется полным пренебрежением к клиенту. Вместо того чтобы проявить к нему интерес, от него стараются отделаться. Организации с таким типом поведения свойственны:
• невыполнение принятых на себя обязательств;
• плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на некачественном товаре;
154
Красовский Ю. Д. Организационное поведение. М.: ЮНИТИ, 1999. С. 114.
• плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;
• реклама гораздо хуже качества товара;
• отсутствие сервиса при продаже товара.
Этот тип поведения присущ всем организациям с производственной ориентацией, а также некоторым фирмам со сбытовой ориентацией.
Псевдоклиентурный тип отличает преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Признаками такого типа поведения организации является шикарная обстановка в офисе, чересчур радостное оживление при появлении клиента, заискивание перед ним, настойчивая реклама. Такой тип поведения можно наблюдать в организациях со сбытовой, а иногда и с конъюнктурной ориентацией.
Клиентурный тип означает проявление оптимальных режимов делового общения работников организации с клиентом. Одним из составных его признаков является сервисная служба, которая осуществляет, например, бесплатную замену товаров, предлагает профилактическую поддержку потребителей. Важным показателем такого типа поведения служит также ценовая политика, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене, или разрешена закупка и оплата по частям, или практикуется доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что для него, естественно, будет дешевле, и т. д. Такой тип поведения демонстрируют все организации с маркетинговой и некоторые – с конъюнктурной ориентацией.
11.2. Понятие и значение имиджа, исследование и управление им
Имидж (англ. image, от лат. imago — образ, вид) – целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. [155]
Репутация (франц. reputation) – создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо [156] .
155
Большой энциклопедический словарь. С. 443.
156
Там же. С. 1012.
Корпоративная идентичность – визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т. п.).
Корпоративный имидж – общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.
Корпоративная репутация – ценностные характеристики (аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.