osnovi market
Шрифт:
МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопрос, заданный одним из руководящих работников представителю отраслевого печатного органа: «Есть ли у вас какие-нибудь цифры, которыми пользовались фирмы-производители стройдеталей в качестве ориентиров, какой процент суммы валовых продаж нужно выделять на рекламу?» 14
В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит,
Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.
МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ». Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.
Юл продемонстрировал, каким образом можно с помощью метода исчисления «исходя из целей и задач» выйти на объем рекламного бюджета на новый сорт сигарет с фильтром под названием «Спутник» (название условное) 15. Процесс состоит из следующих этапов:
1. Установление контрольного показателя доли рынка.Рекламодатель хочет завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 50 млн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение сигарет «Спутник» переключились четыре миллиона из них.
2. Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой сигарет «Спутник».Рекламодатель рассчитывает охватить своей рекламой 80% рынка (или 40 млн. курильщиков).
3. Определение процентного числа осведомленных курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты «Спутник».Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробовало 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 10 млн. человек. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общего числа попробовавших новинку, т. е. 4 млн. человек, станут ее приверженцами. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.
4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования.По оценкам рекламодателя, 40 рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%,
5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить.Пункт валового оценочною коэффициента – это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 40 рекламных контактом с 80% целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 3200 пунктов (40 х 80).
6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного
Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.
Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулированию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, увеличением числа услуг и т. п.), зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением», и прочих соображений. Теоретически величина генеральной сметы на стимулирование должна устанавливаться на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого доллара, вложенного в стимулирование, и максимальной прибылью с каждого доллара, особенно выгодно истраченного на другие цели. Однако использование этого принципа – дело нелегкое.
Формирование комплекса стимулирования
В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Фирма «Эйвон» выделяет основные средства на личные продажи (ассигнуя на рекламу всего 1,5% суммы продаж), тогда как «Ревлон» много тратит на рекламу (около 7% суммы продаж). При продаже пылесосов фирма «Электролюкс» выделяет большие средства на организацию торговли вразнос, а вот фирма «Гувер» больше полагается на рекламу. Так что одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетаний рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды («паблисити»).
Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижений более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибегнув к торговле по телефону и «директ мейл». Другие – для достижения быстрейшего сбыта – увеличивают расходы на его стимулирование по сравнению с расходами на рекламу. Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга.
Формирование комплекса стимулирования становится еще сложнее, когда одно средство может использоваться для пропагандирования другого. Так, приняв решение о проведении лотереи «Миллион долларов» (одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быстрого обслуживания, фирма «Макдональдс» вынуждена была разместить объявления в газетах, чтобы информировать публику об этой лотерее. Когда фирма «Дженерал миллс» разрабатывает кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для кексов, кампанию, рассчитанную на широкого потребителя, ей приходится резервировать деньги для пропаганды этой кампании среди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой. На выбор тех или иных средств стимулирования оказывает влияние множество факторов. К их рассмотрению мы сейчас и приступим.