osnovi market

Kotler filipp

Пропаганда(«паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа– устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи ².

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации,

такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

В этой главе рассматриваются два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?

Этапы разработки эффективной коммуникации

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в рис. 74. Два первых элемента - основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих - основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

Отправитель– сторона ,посылающая обращение другой стороне.

Кодирование– процесс представления мысли в символической форме.

Обращение– наборсимволов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации– каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка– процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Рис. 74. Модель, представляющая элементы

процесса коммуникации

Получатель– сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция– набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь– часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи– появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю

поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Мы с вами рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявление целевой аудитории

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, чтосказать, каксказать, когдасказать, где сказать и от чьего именисказать.

Определение желаемой ответной реакции

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.Ниже дается описание этих состояний.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.