Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Основы паблик рилейшнз

Королько Валентин Григорьевич

Шрифт:

Следует подчеркнуть, что перечисленные выше этапы ПР-программы (или ПР-стратегии) разрешения проблемы нередко преподносятся разными авторами в несколько измененном виде.

Конкретно анализировать принципы разработки ПР-программы впервые начал упоминавшийся нами ранее американский исследователь паблик рилейшнз Э.Бернайз. Еще в 1935 году он предложил собственную модель программы деятельности пиэрмена, содержащую следующие элементы:

1. Формулирование целей. Это основной шаг, отправная точка деятельности. Формулируя цель, необходимо исходить из того, что частные интересы (то есть интересы тех, кто собирается провести масштабную ПР-кампанию среди публики) и общественные интересы должны совпадать. Или нужно, по меньшей мере, доказать, что проводящий кампанию действует во имя общего блага и взаимной пользы (к примеру, корпорации

и всей страны).

2. Анализ отношения общественности к корпорации. Его следует проводить на репрезентативном материале, позволяющем показать, как в целом публика относится к товарам и услугам данной корпорации, какие именно действия корпорации или клиента, которого она обслуживает, влияют на это отношение.

3. Изучение данных анализа. Оно необходимо для определения основного подхода к проблеме с учетом текущих действий корпорации. Определение главной линии политики корпорации имеет первостепенное значение в любом ПР-мероприятии, причем мероприятие это должно быть соотнесено со специфическими потребностями данной корпорации, вытекающими из складывающейся ситуации.

4. Использование средств распространения информации. Когда программа утверждена, ее надлежит реализовывать всеми возможными средствами, придерживаясь принципов последовательности и длительности. Эти средства выбираются в соответствии с намеченными целями, но и цели, какое бы содержание в них не вкладывали, должны определяться с учетом особенностей тех средств коммуникации, которые предусматривается использовать.

Э.Бернайз особо подчеркивал, что программа не может быть чем-то временным. Наоборот, она должна стать неотъемлемым элементом в системе функций корпорации, составной частью мышления и деятельности ее руководителей. Только тогда можно рассчитывать на успех. (См.: Bernays E.L. Molding Public Opinion // The Annals of American Academy of Political and Social Science.
– 1935.
– Vol. 179, May.-P. 86-87).

Как видим, предложенные Э.Бернайзом исходные принципы построения программы действий специалистов по паблик рилейшнз, несмотря на своеобразие последовательности шагов ее реализации, сегодня так или иначе широко используются, хотя и приобретают каждый раз несколько иной вид.

В частности, профессор политических наук Принстонского университета, автор многих монографий по методологическим проблемам изучения общественного мнения и связей с общественностью Х.Чайлдз считает, что прежде чем приступать к формированию общественного мнения по любому вопросу, нужно соблюсти следующие процедуры: четко определить объекты пропагандистской кампании; выделить социальные группы, которые должны стать объектом влияния; проанализировать установки и мнения этих групп относительно организации, а также выяснить, почему эти группы имеют именно такие представления или же проявляют недостаточную осведомленность, низкую информированность по указанному вопросу; сразу же после выполнения предварительного анализа необходимо создать организацию, которая будет выражать цели фирмы. (Выделено нами.
– В.К.).

Тогда программа самих ПР-мероприятий будет основываться на следующих четырех компонентах: 1) организации (именно той, что создана для выражения, продвижения целей фирмы); 2) аргументации (подготовка заявлений, статей и пр.); 3) методах убеждения (эмоциональные призывы); 4) паблисити (выбор средств массовой коммуникации, координация их действий во времени, драматизация лозунгов, сопоставление их с текущими событиями). (См.: Childs H.L. Molding Public Opinion on Select Manpower // The Annals of the American Academy of Political and Social Science.
– 1959.-VoL 325, Sept-P. 54-56).

Несколько позже Х.Чайлдз подробно развернул эти положения в капитальном труде "Общественное мнение", уделив значительное внимание еще одной принципиальной проблеме управления процессом паблик рилейшнз, а именно, ситуации паблик рилейшнз (ПР-ситуаиш). Он, в частности, обратил внимание на то, что в многочисленных публикациях речь идет о стратегии и методах деятельности специалистов, однако почти никогда не анализируются обе стороны ситуации в их единстве: с одной стороны, лицо либо организация, ради которых планируется ПР-программа, и, с другой, - население в целом или его отдельные группы, в среде которых разворачивается работа по реализации программы. Ведь для успешного претворения программы в жизнь, проведения ПР-кампании, отмечал Чайлдз, необходимо комплексное изучение ситуации (ПР-ситуации),

всегда состоящей из трех очевидных компонентов: клиента (лицо либо организация), массы (население) и процесса коммуникации (взаимодействие между ними). (См.: Childs H.L Public Opinion: Nature, Formation, and Role.-NJ., 1965.-P. 269-271).

Все эти составные элементы нужно постоянно изучать, анализировать в их динамике и взаимодействии. Пиэрмен обязан знать все: и клиента (его историю, традиции, слабые и сильные стороны), и социальные группы (их состав, структуру, уровень культуры, психологические особенности и т.д.), и средства коммуникации (масштабность действий, способности персонала, профессиональные характеристики, политические предпочтения, среду распространения и др.). Другими словами, нужно учитывать максимальное количество переменных величин, способных повлиять на характер отношений между корпорацией и другими институтами и массами, чтобы разработать и успешно осуществить ПР-программу. Х.Лайлда считал, что только такой подход может быть полезным для анализа любой ситуации, связанной как с вопросами социальных экономических отношений, так и политической жизни.

Итак, какими бы ни были особенности тех или других предлагаемых подходов к управлению процессом паблик рилейшнз, все они начинаются с исследовательской работы, анализа сложившейся ситуации (или содержат их как важный этап). Аналитическое зондирование проблемы помогает делать обоснованные выводы относительно мер, которые следует предпринять организации в конкретных обстоятельствах, на какую группу людей или организаций нацелить свои усилия, какие выбрать варианты влияния на общественное мнение в каждом отдельном случае.

Теперь подробнее рассмотрим все этапы разрешения ПР-проблемы.

ПЕРВЫЙ ЭТАП: определение проблем паблик рилейшнз

РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ В ПЛАНИРОВАНИИ СТРАТЕГИИ

Постоянное изучение явлений и процессов общественной жизни, мониторинг социального окружения - это не только первый шаг в Длительном процессе регулирования связей с общественностью, но, вероятно, и наиболее трудный. Акцентируя внимание на данном обстоятельстве, исследователи нередко ссылаются на общеизвестную басню о слоне и шестерых слепых: натолкнувшись на огромное животное с разных сторон, каждый из них говорил лишь о той части слона, с которой столкнулся именно он. В итоге составленная вместе информация оказалась весьма далекой от реальности. Например, тот, кто наощупь обследовал хобот, делает вывод: "Слон очень напоминает змею!". Другой, ощупывавший колено, заявляет: "Все ясно, слон похож на дерево!". Процесс продолжается, и каждый высказывается только о той части слона, которую обследует. В общем-то каждый из них в отдельности был по-своему прав, однако целостное описание животного оказалось далеким от действительности, несмотря на то, что они "долго и громко" спорили, основываясь на личном знакомстве со слоном. История до смешного проста, однако она лишний раз дает понять, что без всестороннего, систематического исследования проблемной ситуации специалисты по паблик рилейшнз рискуют оказаться в ситуации тех самых слепцов из басни.

Анализ деятельности пиэрменов безоговорочно доказывает, что глубокое знание методов изучения общественных явлений и процессов во всем их разнообразии является одним из главнейших требований при подготовке и повышении квалификации специалистов по паблик рилейшнз. С другой стороны, что также справедливо, практики зачастую сетуют на отсутствие средств и нехватку времени, объясняя, почему так мало внимания уделяется исследовательской работе.

В какой- то мере принимая эти объяснения, подчеркнем все же, что главная причина недостаточного внимания практиков паблик рилейшнз к исследовательской работе заключается, с одной стороны, в неумении пользоваться методами этой сложной работы, а с другой, -в несерьезном отношением к необходимости этой работы со стороны руководителей организации. Пришедшие в сферу связей с общественностью, учась в свое время в вузах, либо не приобрели требуемых навыков использования научных, особенно социологических, методов исследовательской работы (что было наиболее типично для высшей школы советских времен, когда история КПСС и научный коммунизм в преобладающем большинстве случаев считались вершинами гуманитарного образования будущих специалистов), либо мало кто из них думал, что эти методы им когда-нибудь пригодятся в жизни.

Поделиться:
Популярные книги

Имя нам Легион. Том 10

Дорничев Дмитрий
10. Меж двух миров
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
аниме
5.00
рейтинг книги
Имя нам Легион. Том 10

Измена. Право на счастье

Вирго Софи
1. Чем закончится измена
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Измена. Право на счастье

Офицер империи

Земляной Андрей Борисович
2. Страж [Земляной]
Фантастика:
боевая фантастика
попаданцы
альтернативная история
6.50
рейтинг книги
Офицер империи

Сын Петра. Том 1. Бесенок

Ланцов Михаил Алексеевич
1. Сын Петра
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
6.80
рейтинг книги
Сын Петра. Том 1. Бесенок

Доктора вызывали? или Трудовые будни попаданки

Марей Соня
Фантастика:
юмористическая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Доктора вызывали? или Трудовые будни попаданки

Наследник павшего дома. Том II

Вайс Александр
2. Расколотый мир [Вайс]
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Наследник павшего дома. Том II

Бестужев. Служба Государевой Безопасности. Книга 5

Измайлов Сергей
5. Граф Бестужев
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Бестужев. Служба Государевой Безопасности. Книга 5

Барон не играет по правилам

Ренгач Евгений
1. Закон сильного
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Барон не играет по правилам

Эволюционер из трущоб

Панарин Антон
1. Эволюционер из трущоб
Фантастика:
попаданцы
аниме
фэнтези
фантастика: прочее
5.00
рейтинг книги
Эволюционер из трущоб

Черный Маг Императора 11

Герда Александр
11. Черный маг императора
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Черный Маг Императора 11

Идеальный мир для Лекаря 27

Сапфир Олег
27. Лекарь
Фантастика:
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 27

Голодные игры

Коллинз Сьюзен
1. Голодные игры
Фантастика:
социально-философская фантастика
боевая фантастика
9.48
рейтинг книги
Голодные игры

Я князь. Книга XVIII

Дрейк Сириус
18. Дорогой барон!
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Я князь. Книга XVIII

Спасение 6-го

Уолш Хлоя
3. Парни из школы Томмен
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
5.00
рейтинг книги
Спасение 6-го