Основы паблик рилейшнз
Шрифт:
Следует обратить внимание еще на одно обстоятельство. Десятки лет не только у нас, но и на Западе господствовал миф о том, что сфера связей с общественностью имеет дело с неуловимой социальной материей, которую абсолютно никак нельзя измерить. Но год за годом, особенно в последние десятилетия, этот миф все труднее и труднее'насаждать среди ориентированных на практический результат компаний и менеджеров, привыкших принимать решения, опираясь на факты и их объективный анализ. То же самое происходило и в области политики, когда руководство избирательными кампаниями все меньше и меньше осуществлялось на ощупь, с учетом ограниченного числа переменных социально-политических величин, и требовало научного подхода к разработке стратегии и тактики избирательных гонок, даже на местном уровне. Без глубокой исследовательской проработки практики паблик рилейшнз не могут убедительно утверждать, что знают ситуацию и способны предложить
ПРОБЛЕМЫ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И ПУТИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ
В закрытых системах проблемы, как правило, сами дают о себе знать, причем нередко в виде кризисов. В таких случаях усилия в сфере связей с общественностью скорее напоминают работу "пожарных", нежели техников "по противопожарной безопасности". Нередки случаи, когда руководство организации прилагает огромные усилия для того, чтобы не допустить нежелательных с его точки зрения мнений или действий внутри своей организации; когда оно затрачивает огромные средства вместо того, чтобы доказать другим свою правоту в борьбе с внутренними инакомыслящими; когда, что еще удивительнее, впустую тратятся энергия и средства вместо того, чтобы извиниться за необдуманные поступки, заявить о новых шагах для преодоления кризисной ситуации, сложившейся по вине того же руководства, заверить, что подобное больше не повторится; когда группа активных граждан обращается в суд и начинает судебный процесс против новых проектов организации, которые не были своевременно доведены до сведения общественности, а потому вызвали (причем часто необоснованное) подозрение как представляющие опасность для здоровья людей.
Такие или похожие сценарии встречаются на каждом шагу, причем ни одна из конфликтующих сторон не может точно припомнить, что же послужило причиной разжигания страсти. В этой ситуации задача специалистов по паблик рилейшнз как раз и заключается в том, чтобы не гасить уже разбушевавшееся пламя противостояния, а своевременно выяснить его причины и устранить их. Чем раньше зафиксируют появление неудовольствия, тем легче будет справиться с ним. Осторожное и своевременное выявление и исследование фактов, вызывающих в дальнейшем множество серьезных проблем, не привели бы к таким последствиям, если бы вовремя были сделаны корректирующие шаги, налажена необходимая коммуникация между руководством и общественностью. А если бы своевременно были обнаружены и с помощью разъяснительной работы нейтрализованы беспочвенные слухи, направленные против планов организации, никакого суда не потребовалось бы.
Итак, процесс обострения проблемы начинается с чьего-то суждения, что что-то либо не так, либо очень скоро будет не так, либо могло бы быть и лучше. Откровенно говоря, любая цель организации имплицитно содержит основания для таких суждений. Ведь каждое заявление о новых намерениях является доказательством того, что существует некая реальная или потенциальная проблема, которую организация намерена разрешить.
Поэтому именно туг и теперь, когда сделано программное заявление и объективно возникают разные оценочные суждения вокруг нее, как раз и необходима активизация систематической исследовательской работы, чтобы уточнить смысл и уяснить напряженность этих суждений, факторы, подогревающие эти суждения и отвлекающие внимание тех или иных групп людей от реальной проблемы. Короче говоря, в такой ситуации исследование необходимо для того, чтобы выяснить: что же происходит в данный момент?
ФОРМУЛИРОВКА ПРОБЛЕМЫ
Формулировка проблемы подытоживает все то, что уже известно о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфических понятий, которые поддаются измерению:
Что является источником беспокойства?
Где кроется проблема?
Когда обострилась проблема?
Кто в нее втянут или кто от нее страдает?
Каким образом они
Почему это беспокоит организацию и ее общественность?
Однако формулировка проблемы не предусматривает путей ее разрешения или обвинений в чей-либо адрес. Если бы эти моменты в ней отражались, то программирование и планирование были бы заранее заданными и изначально ограниченными.
Классическим примером формулировки проблемы, содержащей в себе элемент ее разрешения, пиэрмены считают широко распространенное утверждение: "Здесь все сводится к проблеме коммуникации". Однако коммуникация, вопросы общения являются, как правило, составной частью разрешения проблемы, а не собственно проблемой! Реальной проблемой, скажем, для молодых демократических партий Украины могло бы быть то, что их рейтинг в последние годы остается ниже 10%, что во время выборов они не способны создать мощные избирательные коалиции, более того, они зачастую конкурируют друг с другом, распыляя свой и без того разрозненный электорат. Или если проанализировать состояние развития науки в Украине, окажется, что тут проблемами являются резкое сокращение бюджетных затрат на науку, составляющих ныне менее 1% общего, достаточно мизерного годового бюджета государства, длительная задержка выплат заработной платы, утечка наиболее одаренных научных кадров из научной сферы, особенно из институтов НАН Украины.
Нетрудно заметить, что в каждой из предложенных формулировок представлена конкретная острота проблемной ситуации, базирующаяся на объективных данных и фактах. Необходимо обратить внимание и на то, что туг отсутствуют какие-либо пути разрешения проблемы, то есть в констатации проблем не предлагается никакой определенной стратегии их преодоления. И, наконец, еще одно - в приведенных примерах обрисована исключительно текущая ситуация, а не будущее и его перспективы.
АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
В отличие от формулировки проблемы, являющейся сжатым описанием ситуации, часто в виде одного предложения или небольшого параграфа, анализ ситуации представляет собой полное собрание всего того, что известно о сложившемся состоянии вещей, включая историю его развития, силы, влияющие на ситуацию, а также о тех, кто к этому причастен или на кого она влияет как внутри организации, так и вне ее. Анализ ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходимую для объяснения и конкретной иллюстрации содержания формулировки проблемы. Анализируя ситуацию, необходимо выяснить, уточнить и выделить составляющие формулировки проблемы. Процесс определения проблемы обычно начинается с предварительной (условной) ее формулировки, после чего проводится изучение ситуации, дающее основания для первого уточнения формулировки, затем последующего и т.д.
Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье, состоящего из двух отдельных секций: внутренние факторы; внешние факторы.
В секции, посвященной внутренним факторам, во-первых, должны содержаться документы и материалы, связанные с организационными вопросами, процедурами и акциями, имеющими отношение к проблемной ситуации. Вместо того, чтобы сосредоточивать все внимание на разных группах общественности организации и других внешних обстоятельствах, анализ ситуации должен начинаться с тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему, и хроники причастности организации к возникшей проблеме. Во-вторых, в этой секции также должен находиться коммуникационный аудит, то есть документированная систематизация коммуникационного поведения организации, позволяющая проверить, как именно она общается со своей общественностью. Такой аудит дает возможность: проанализировать состояние отношений организации со своими сотрудниками или с соседней общиной; оценить качество используемых официальных каналов коммуникации, например, ежегодных отчетов, бюллетеней новостей и пр.; проэкзаменовать деятельность организации как коллективного гражданина общества. Коммуникационный аудит часто служит своеобразным репером (точкой отсчета) для оценки эффективности последующих конкретных мероприятий в сфере связей с общественностью.
Коммуникационный аудит, как правило, необходим для того, чтобы знать, как разрешить такие вопросы:
* Узкие места информационных потоков.
* Неравномерность коммуникационных нагрузок.
* Работа сотрудников наперекор друг другу.
* Скрытая информация внутри организации, которая может быть использована ей во вред.
* Конфликтность понятий относительно того, что такое организация на деле и как она действует.
Таким образом, коммуникационный аудит предоставляет принимающим решения полную картину существующего состояния вещей и служит основой для осуществления необходимых изменений в данной сфере.