Основы русской деловой речи

Коллектив авторов

§ 5. Типологические особенности языка рекламы

Разобрав основные вербальные компоненты рекламного текста в общем, теперь стуит перейти к их использованию и взаимодействию с невербальными компонентами в различных видах рекламы. Очевидно, что рекламное сообщение создается не само по себе, а применительно к конкретному рекламоносителю. Поэтому и начнем мы с классификации рекламоносителей.

BTL-акции, конечно, выходят за рамки классического определения рекламы, что, впрочем, следует из их названия, [190] но интересны с лингвистической точки зрения как пример воспроизведения рекламного

текста в естественной устной речи. Напротив, из перечня вовсе исключены виды рекламы, в которых отсутствует какая бы то ни было вербальная составляющая: сувениры с фирменной символикой, корпоративные флаги с логотипами и т. п.

190

BTL – below the line (англ.) – досл. «под чертой». Происхождение термина объясняется практикой рекламных кампаний, когда под перечнем традиционных мероприятий проводилась черта, под которой перечислялись все планируемые нетрадиционные маркетинговые ходы.

Из приведенной типологии также намеренно исключены такие виды рекламы, как «скрытая» (т. е. маскирующаяся под другие виды коммуникации, например обычную публицистическую статью или телепередачу) и так называемый product placement (упоминание имени и положительных свойств товара в художественных произведениях – книгах, кинофильмах). Скрытая реклама морально-этически и юридически небезупречна, она маскируется под другие стили и жанры. Product placement также не строится по модели рекламы. Если он незаметен, значит, его существование в произведении органично, это можно скорее записать в «плюс» автору. Если он «лезет из всех щелей», как реклама МТС и «Нескафе» в «Ночном дозоре» Т. Бекмамбетова, это раздражает и безусловно снижает художественную ценность произведения.

Нашей целью не является подробный разбор профессиональных и технологических особенностей создания рекламы для различных носителей. Если вы хотите больше узнать об этом, рекомендуем обратиться к специальной литературе, например к учебнику «Теория и практика рекламы». [191] Наша типология приведена здесь скорее для того, чтобы объединить различные рекламоносители в группы в зависимости от присутствия в них различных вербальных и невербальных элементов, их соотношения и взаимодействия. Так, «литературной» мы назвали рекламу, в которой большее значение принадлежит вербальным компонентам и невербальные – визуальные – играют лишь вспомогательную роль, способствуя привлечению внимания и запоминаемости рекламы. Под «изобразительной» мы понимаем рекламу, где, напротив, фокус перемещается со слова на образ, где изображение начинает играть не меньшую, а зачастую и более важную роль, чем текст. Аудио– и видеореклама создается по сценарию, значит, налицо явная драматургия. Наконец, BTL-акции (например, раздача флаеров у магазина или дегустация пельменей в супермаркете) являются уникальным примером живого общения с потребителем, где «рекламоносителем» выступает человек. И как бы промоутеры ни заучивали наизусть свой рекламный текст, они живые люди, вступающие в прямую личную коммуникацию с потребителями, – следовательно, они таким образом являют собой уникальный для современной рекламы пример «живой», личной рекламы.

191

Теория и практика рекламы / Под ред. В. В. Тулупова. – СПб., 2006.

В предыдущем разделе мы рассмотрели основные компоненты рекламного текста. В объеме, диктуемом рекламоносителем, все они встречаются и в литературной, и в изобразительной рекламе. Из перечисленных, но не описанных выше элементов, встречающихся в этих типах рекламы, мы вовсе не касались невербальных компонентов. На двух из них – шрифтах и цвете – остановимся немного подробнее.

Кроме своего основного предназначения, шрифты могут быть носителями коннотации – эмоционального осмысления значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию, мы производим определенное внушение – причастность к эпохе Средневековья или давним европейским традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом. Напротив, древнерусская вязь соотнесет рекламу с традициями русскими.

Существует также шрифтовая интерпретация интонации. Силе голоса соответствует увеличение кегля – размера шрифта. Этот прием характерен для комиксов. Паузе соответствуют многоточие или большие пробелы в горизонтальном

или вертикальном направлении. Курсив (наклонное начертание) очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, передачи личного мнения. Индивидуальный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, персонального общения.

Создано уже огромное множество разных шрифтов, но очень часто для создания новой марки дизайнеры создают новый шрифт, отвечающий ее специфическим характеристикам и требованиям рекламной кампании. Известно, в частности, что шрифты с «засечками» (такие, как популярная гарнитура Times) воспринимаются как «закрытые» и «формальные», в то время как шрифты без «засечек» (Arial) несут ощущение открытости и простоты. Шрифты с тонкими линиями и достаточным «воздухом» между букв (Century Gothic) воспринимаются как «легкие», а жирное и плотное начертание (Impact) дает ощущение тяжеловесности.

Кроме того, цвет, как отмечают психологи, также несет в себе дополнительные коннотации. Пользуясь результатами наблюдений и экспериментов, рекламисты создают цветовой рисунок, призванный усилить необходимый эффект, – используют более легкие, прозрачные тона голубого или серого в рекламе «облегченных» сигарет, насыщенный красный – чтобы создать ощущение динамизма, напряжения.

История «изобразительной» рекламы пестрит именами мастеров. А. де Тулуз-Лотрек, М. Врубель, В. Серов, В. Васнецов, К. Малевич, К. Коровин, Б. Кустодиев, Е. Лансере, В. Маяковский, Л. Пастернак – имена, которые скорее ассоциируются у нас с залами Эрмитажа или Публичной библиотеки, нежели с «низким ремеслом» рекламы, – создавали шрифты, афиши, плакаты и упаковки. На наш взгляд, это свидетельствует о том, что не следует принижать значение рекламы, ее роль в нашей жизни и сложности, с которыми рекламе приходится сталкиваться на пути к умам и сердцам потребителей. В действительности, несмотря на огромное количество разработанных приемов и методов, реклама остается прежде всего искусством, где важнейшую роль играют озарение и творческая интуиция.

5.1. Аудиореклама

Проанализировав основные элементы «литературной» и «изобразительной» рекламы, перейдем к «драматургической» и начнем с аудиорекламы. При наличии в ней определенных особенностей, связанных со спецификой рекламоносителя, она в очень большой степени является наследницей текстовой печатной рекламы, имеющей сравнительно большое время рекламного контакта и пользующейся возможностью донести до получателя рекламного сообщения весьма серьезный объем информации о рекламируемом товаре/услуге.

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым чем-то другим. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит телевидение и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач человек слушает вне дома. Но именно потому, что радио рассчитано на невнимательного человека, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио.

Эксперименты показали, что человек лучше воспринимает, дольше запоминает и больше доверяет информации, воспринятой на слух (с поправкой на длину сообщения – считается, что рекламный ролик должен быть не дольше 60–70 секунд, иначе его не дослушают до конца). Недостатком аудиорекламы (исправляемым возможностями видео) можно считать невозможность показать «товар лицом». Следовательно, основные компоненты, используемые в аудиорекламе, – вербальные. Экстралингвистические компоненты: тембр голоса, интонация, театрализованная ситуация, звуковые эффекты и музыка – являются вспомогательными, как визуализация в «изобразительной» рекламе, и призваны способствовать лучшему восприятию, запоминанию и узнаванию рекламного сообщения. Например, вместо логотипа – исключительно визуального средства идентификации марки – аудиореклама использует специально создаваемую мелодию, так называемый «музыкальный логотип», однозначно идентифицирующий данную марку. Всем знаком логотип «Coca-Cola» рядом со словом «Всегда», и точно так же всем знаком музыкальный логотип, пропевающий «Всегда „Кока-Кола!“».

Вербальные компоненты рекламы все те же: зачин (заголовок), основной рекламный текст и кода (эхо-фраза). Зачин также представляет собой фразу (иногда сопровождающуюся шумовым эффектом или состоящую только из него), возбуждающую интерес и заставляющую слушать сообщение дальше. Основной рекламный текст также развертывает аргументацию в пользу приобретения рекламируемого товара. В коде чаще, чем в текстовой рекламе, используются прямые призывы: «Заходите – убедитесь сами!», «Приходите сегодня!» и т. п. Наконец, довольно часто в аудиорекламе сохраняется такой элемент, как реквизиты фирмы, – особенно это характерно для локальной рекламы.