От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии
Шрифт:
Не нужно много креатива. В отношении сайтов мыслите более узко. Вещи должны быть максимально ясными и знакомыми. Например, разместите панель навигации там, где пользователи ее ожидают увидеть более всего.
Будьте чрезмерными. Разместите одни и те же товары в разных категориях, чтобы пользователь точно мог их найти. Не существует правила, запрещающего указывать один продукт в нескольких категориях. Вы — босс сайта. Добавьте лопату в категорию «Озеленительные инструменты», в «Садовый инвентарь первой необходимости» и в «Дачные инструменты».
Создавайте списки. Большинство пользователей не любят
Сопутствующие товары и техника повышения продаж
Интернет-магазины не останавливаются на индивидуальной конверсии пользователя. Речь идет о повышении дохода и возвращении большего числа клиентов. Я часто сталкивался с распространенной ошибкой, когда люди пытаются сделать страницу слишком короткой, похожей на целевую, без ссылки на выход и других возможностей. Такой подход может дать единичную конверсию, но не дает шанса заполучить клиента и на порядок повысить доходы. Именно поэтому такие магазины, как Walmart, размещают все веселые, необычные и классные продукты в конце проходов, а дешевые и высокомаржинальные продукты — возле касс. Они хотят, чтобы вы потратили как можно больше за один визит. Иногда супермаркеты помещают мячи для пинг-понга в проходе с пивом. Зачем они это делают? Потому что шары для пинг-понга используются в игре бирпонг и эти два вида товара друг для друга сопутствующие.
Amazon.com сделал целое состояние, предлагая сопутствующие товары клиентам, просматривающим сайт и там же покупающим. Все больше и больше сайтов используют этот способ, чтобы побудить вас проверить заказ до или во время оплаты, предлагая новые товары из аналогичной категории. Это еще один клиентоориентированный способ оптимизации конверсий. И это метод сделать сайт более клиентоориентированным.
Другой популярный способ оптимизации конверсий основан на использовании продуктоориентированных версий рекомендованных товаров. Вы когда-нибудь видели подобные товарные секции на ваших любимых сайтах? Продуктоориентированное кросс-продвижение товаров происходит в тот момент, когда вы добавляете товар в корзину, а сайт рекомендует аксессуары или другие продукты, связанные с выбранным лотом. Например, если вы покупаете онлайн мобильный телефон, корзина может показать изображения зарядного устройства к нему, автомобильного зарядного или дополнительных батарей с пометкой «сопутствующие товары».
Вы также можете кросс-продвигать рекомендованные товары. Хороший пример — когда Amazon.com говорит: «Люди, которые купили продукт Х, также купили эти продукты». Если вы покупаете DVD «Звездных войн», сайт будет рекомендовать вам другие DVD в научно-фантастическом жанре. С помощью подобной техники вы группируете определенные товары, пытаясь продать клиенту дополнительный продукт по более высокой цене или побуждая его углубиться в какую-либо категорию. Правда, если вы предлагаете слишком много вариантов и люди теряются, не находя обратной дороги к первоначально заинтересовавшему продукту, это может иметь неприятные последствия. Не забудьте протестировать все изменения, чтобы убедиться: вы помогаете, а не убиваете продажи.
Оставленные корзины
Люди известны своей переменчивостью. Они будут заполнять корзины огромным количеством интересного товара, а затем просто покинут сайт, не сделав ни единой покупки. Это называется «корзина отказов» и на самом деле — огромная проблема сайтов электронной коммерции. Есть много причин, почему клиенты так поступают.
Часто посетители отказываются от корзины — или потому что это
Если клиент заполнил корзину, а затем отвлекся на телефонный звонок или вспомнил, что у него нет кошелька, вы ничего не сможете поделать. Но в большинстве случаев есть обязательные шаги, дающие большинству пользователей возможность завершить трансакцию. Вот несколько способов уменьшить количество отказов.
Откуда пользователи уходят. Первое, что необходимо выяснить: где вы теряете клиентов. На странице оплаты или на странице кредитной формы? В состоянии ли пользователь найти страницу оплаты? После того как вы определили горячие точки, гораздо легче внести корректировку.
Используйте более одного воздействия. Помните, в главе о графическом дизайне мы обсуждали, как важно использовать призыв к действию на каждой странице? Эта же концепция справедлива и в отношении корзин. Людям часто нужно увидеть одну и ту же вещь несколько раз. К примеру, пользователь мог не заметить кнопку оплаты в заголовке — разместите ее же внизу страницы. Используйте постоянную корзину, которая перемещается по странице вслед за пользователем, показывая подсумму товаров в корзине. Постоянные корзины популярны на больших розничных сайтах, таких как Amazon.com. Они размещают их в нескольких местах, предоставляя пользователям реальный шанс в любой момент перейти к оплате.
Давайте направления. Никто не любит блуждать. Представьте, что ваш сайт — темное шоссе. Участникам движения необходимы дорожные знаки — куда ехать и что делать. Водители ценят предупреждения на знаках, прежде чем окажутся на большой дороге со стрелкой, указывающей направление. Покупатели также ценят четкие указатели. Призыв к действию, например, можно выделить стрелками или цветом. Принцип взвешивания элементов графического дизайна также очень важен. Однако слишком много призывов к действию, конкурирующих друг с другом, быть не должно. Корзины «побуждают» к различным шагам, например «Редактировать корзину», «Удалить товар», «Продолжить покупки», «Пересчитать/Обновить» и т. д. Так что убедитесь, что основной призыв к действию, например «Перейти к оплате», выделяется четко.
Обеспечьте безопасность пользователей. Клиенту необходимо знать, безопасно ли совершать покупки у вас: надежность — одна из контрольных психологических точек конверсии. Такие элементы, как «Безопасная корзина», «Возможность возврата товара» или «Беспроблемный возврат денег», отзывы и доверительные логотипы позволяют пользователям ощущать себя в безопасной среде, пока они вам доверяют. Но не переусердствуйте. Если вы оказались на сайте сомнительного продавца, «выигравшего 10 наград», разумеется, вы не поверите в реальность этих наград. Даже если это правда, немного скромности не помешает.
Помните о порядке чтения. Если язык ваших пользователей таков, что они читают слева направо, значит, они ожидают увидеть содержимое слева, а кнопку выхода с сайта — справа. Поэтому имеет смысл разместить кнопку «Добавить в корзину» с правой стороны страницы. Вы можете вписать другие элементы доверия и надежности, например, номер телефона в правой колонке. Если пользователи читают справа налево, например на арабском или иврите, элементы доверия и выхода будут наиболее удачны слева.