От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии

Рэбхэн Бенджи

Не используйте видео без отслеживания. Как мы говорили в главе 8, применение видео без отслеживания и анализа поведения пользователей — огромная ошибка. Данные, которые вы можете получить, бесценны для улучшения показателя конверсий.

Не забывайте про альтернативные способы получения информации. Если у вас есть целевые страницы, это не значит, что веб-формы — единственное средство добывания сведений. Вы можете заняться геотаргетингом, отслеживанием, аналитикой и т. д. Все эти способы наряду с использованием веб-форм легко помогут увеличить прибыль.

Не игнорируйте образы на странице. Крайне важно быть осторожным с фотографиями. Каким

должно выглядеть лицо на фото — счастливым или озабоченным? Если клиент ищет проблемноориентированный заголовок, то лицо с грустным взглядом будет кстати. Ну, а если он получил призыв к действию, но лицо на фото выглядит обеспокоенным, это приведет к снижению конверсий.

Не переигрывайте с фактором страха, если в этом нет необходимости. Фактор страха — метод, подчеркивающий проблемы и опасности. Они могут возникнуть у посетителя, если он не воспользуется вашим предложением. Этот способ может быть действенным в некоторых случаях, например если вы продаете системы домашней сигнализации или оказываете услуги по снижению налогового бремени. Однако если пользователи в курсе, что ваш продукт достаточно хорош, то спекулирование на страхе не лучшая тактика. Не следует напоминать лишний раз людям об их проблемах, если им самим это не нужно. Если клиент до попадания на вашу целевую страницу уже принял решение о покупке, просто позвольте ему купить.

Старайтесь не создавать одиночные целевые страницы. Они могут работать совместно с помощью стандартного или коммерческого сайта. Число страниц зависит от ваших потребностей. Мы называем подобные страницы мини-сайтами. Иногда требуется некоторое время, чтобы провести тестирование и определить лучшую комбинацию страниц, но, как правило, превосходный результат достигается за счет поисковой оптимизации.

Не создавайте слишком много целевых страниц. Если продукт сложный, дорогой или требует много дополнительной информации для принятия решения, одной целевой страницы может оказаться недостаточно. В этом случае вы можете сделать одну целевую «страницу захвата», а затем, следующим шагом воронки продаж, переводить пользователя на стандартный сайт.

ГЛАВА 10. Стратегии стандартного сайта

Познакомьтесь с Мэри. Мэри — владелица розничного магазина. Однажды кто-то посоветовал ей создать сайт, что она и сделала. Сайт имеет стандартную панель навигации со стандартными страницами — «Главная», «О нас», «Контакты» и др. Но Мэри хотела, чтобы сайт приносил деньги. У нее так называемый стандартный сайт. Когда в этой книге речь идет о стандартных, я имею в виду более традиционные сайты — у них типичная навигация в верхней части, у некоторых встроенный блог. Очень часто стандартные сайты связаны с целевыми страницами определенных акций и кампаний, но в сейчас я предлагаю сосредоточиться на стратегиях стандартного сайта.

Стандартные сайты часто называют сайтами-брошюрами, потому что они, как правило, информационные. Они функционируют по принципу электронных брошюр или книг. Обычно сайты представляют продукт или услугу, обеспечивают некоторую надежность и доверие, описывают особенности предлагаемого товара. Проще говоря — не проводят маркетинга. Как только сайты стали привычным делом, люди справедливо решили: наличие сайта обязательно. Правда, далеко не все понимают, для чего он нужен и какие возможности получения дохода предоставляет. Так, компании по веб-разработкам приобретают популярность, предлагая построить сайт, которым вы будете гордиться. (Будет ли он таким — другая история.) Сайты-брошюры хороши для определенных видов бизнеса, где само их наличие считается некой частью модели продаж офлайн. Но чаще всего, конечно же, стандартные сайты создаются для получения конверсий.

Рис. 10.1

Довольно

часто сайты-брошюры упускают потенциальную выгоду, которую предлагает интернет. В течение многих лет я спрашивал потенциальных и реальных клиентов: «Какую цель преследует ваш сайт?» В ответ ожидал услышать что-нибудь о прибыли или потенциальных клиентах. К сожалению, так отвечали очень редко. Онлайновая или офлайновая ваша организация, традиционный это магазин или компания b2b — ваш сайт должен работать так, чтобы заполучить всех возможных потенциальных клиентов и продать максимальное количество товаров или услуг.

Стандартные сайты-брошюры замечательно предоставляют информацию. Они рассказывают историю компании, порой даже демонстрируют фотографии сотрудников и продукта. Но практически не посвящают посетителя в то, почему он должен покупать именно этот продукт. Каковы конкурентные преимущества товара? Какие его качества или свойства — действительно выдающиеся с точки зрения потенциального клиента? Сайты-брошюры, как правило, игнорируют призыв к действию и выпадают из воронки продаж. И если вдруг клиент захочет купить что-то, они предоставляют контактные данные. Добавление элементарного призыва к действию («Приходите к нам сегодня» или «Позвоните нам по номеру…») может значительно увеличить показатель конверсий.

Некоторые уверенно заявляют, что нет никакого способа быстро заполучить клиента в интернете — и, как правило, это b2b-компании. В любом случае это неправда. Всегда существует способ привлечь потенциального клиента в интернете, потому что практически каждый использует сеть для просмотра страниц или развлечений. Соответственно, всегда есть повод задуматься о конверсиях и о том, как оптимизировать их при проектировании сайта.

В конце концов вы будете иметь более успешный бизнес, если спроектируете сайт таким образом, чтобы он приносил прибыль или потенциальных клиентов. Когда вы начнете добавлять опции — например, призыв к действию, хорошо налаженную навигацию, продуманные стратегии выхода, — знайте: вы движетесь от сайта-брошюры в сторону высококонверсионного стандартного сайта.

Навигация должна отражать конструкцию воронки продаж

Навигация — это возможность отправлять пользователя к той информации, которую вы хотите показать. Горизонтальная навигация — основная особенность стандартного сайта. Она, как правило, органично встроена: страницы идут друг за другом, чтобы дать все больше и больше информации о каждом аспекте компании, продукте или услугах, пока структура сайта не станет похожей на муравейник — такой гигантский лабиринт туннелей (рис. 10.2). Одни туннели приводят к другим, некоторые оканчиваются тупиками. Ни один из них, кажется, никуда не ведет. Другими словами, здесь нет конечной цели, нет конструкции воронки продаж.

Рис. 10.2. Без хорошей навигации, ориентированной на конверсии, сайт превращается в муравейник, полный извилистых туннелей и тупиков

Вы работаете, пытаясь построить симпатичный сайт, полагая, что красота странички может повысить доверие к профессионализму компании. В какой-то степени это так — компании важно иметь профессионально оформленный сайт. Но, как я уже говорил, некоторые высококонверсионные сайты довольно непривлекательны для глаз, в то время как самые великолепные проваливались, когда дело доходило до конверсии. Как такое может быть? Все дело в том, что многие инструменты конверсии не видны глазу, потому-то не так важно, как сайт выглядит. Главное — конструкция воронки продаж и как четко ваш сайт поддерживает эту конструкцию.