Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Шрифт:
Когда вы определили позицию вашего бизнеса, что вы делаете дальше? Вы разрабатываете креативный план, который объясняет, какое послание несет ваш маркетинг. Потом вы должны составить медиаплан, в котором будут уточняться детали, связанные с медиа: рекламный бюджет; названия газет, телевизионных каналов и радиостанций; даты выхода и размеры рекламных объявлений, их частота; рекламные материалы, которые будут использоваться; контактные лица, которые могут обеспечить бесплатную непрямую рекламу; маркетинговая стратегия для Интернета; описание индивидуальности вашего бизнеса.
Вы разработали маркетинговый план, который описывает, чем вы будете подкреплять ваши усилия по получению
Партизаны начинают с этого, но иногда, завидев первые результаты, трусят и приостанавливают маркетинговую кампанию, чтобы все обдумать. Это плохая идея. Если после начала бизнеса и запуска маркетинговой программы – что влечет за собой серьезные инвестиции в раскрутку (серьезные – это где-то между 100 долларами и 1 млн долларов в месяц) – вы решаете приостановить ваш маркетинговый план, немедленно прочтите следующий перечень причин, по который вам следует придерживаться его и дальше.
1. Рынок постоянно изменяется. Новые семьи, новые потенциальные клиенты и новые стили жизни изменяют рынок. Каждый год переезжает один из пяти американцев, треть всех американцев старше двадцати лет. Средний американец меняет место жительства в течение жизни одиннадцать раз. Если вы прекратите маркетинг, то упустите возможности для развития, выпадете из общего процесса – вы уже вне игры.
2. Люди быстро забывают. Каждый Божий день американцев засыпают приблизительно 4700 рекламными объявлениями и маркетинговыми сообщениями. Хотя я читал одно исследование, в котором приводились данные о 30 тыс. рекламных сообщений. В другом исследовании определенную рекламу показывали по телевидению в течение тринадцати недель. По истечении этого срока ролик запомнили 63 % опрошенных. Через месяц его воскресили в памяти 32 %. Еще через две недели его вспомнил 21 % людей. Это означает, что 79 % забыли эту рекламу через шесть недель.
3. Конкуренция не прекратится. Люди тратят деньги на покупки: если они не узнают, что вы что-то продаете, они потратят свои деньги где-то в другом месте.
4. Маркетинг подкрепляет индивидуальность вашего бизнеса. Если вы остановите маркетинговую программу, то испортите свою репутацию, дискредитируете свою надежность и клиенты в вас разуверятся. Когда наступают тяжелые экономические времена, толковые компании продолжают маркетинг. Коммуникация с потребителем слишком ценна, чтобы разрывать ее по первой прихоти.
5. Маркетинг необходим для выживания и роста. За очень немногими исключениями, пока вы не заявите о себе, люди не узнают, что ваш бизнес существует. Прекращение маркетинга – ваш путь в небытие. Вы не можете начать дело без маркетинга. Точно так же вы не можете продолжать бизнес без него.
6. Маркетинг дает возможность удержать ваших клиентов. Многие предприниматели выживают в бизнесе за счет покупателей, которые делают покупки повторно или приходят по рекомендациям других покупателей. Лояльные клиенты – ключ и к тем, и к другим. Когда
7. Маркетинг поддерживает моральный дух. Ваш моральный дух поднимается, когда вы видите, как работает ваш маркетинг, то же самое происходит с моральным состоянием ваших сотрудников. К тому же те из клиентов, кто активно следит за вашей рекламой, могут воспринять отсутствие маркетинга как сигнал о вашей неудаче.
8. Ваша маркетинговая программа дает вам преимущество перед теми конкурентами, которые прекратили предпринимать маркетинговые усилия. Неспокойная экономика может предложить первоклассное преимущество для бизнесмена с маркетинговым складом ума. Если конкуренты прекращают маркетинг, вы можете обойти их, выбиться в лидеры и привлечь часть их клиентов. В сложных экономических ситуациях всегда есть победители и проигравшие.
9. Маркетинг дает возможность вашему бизнесу продолжать действовать. У вас по-прежнему остаются накладные расходы: телефонные счета, реклама в «желтых страницах», доступ в Интернет, аренда и/или стоимость оборудования и, возможно, заработная плата. Маркетинг находит тот клад, который необходим для ваших накладных расходов.
10. Ваша остановка плохо сказывается на деньгах, времени и усилиях, которые вы уже вложили. Если вы приостановите ваш маркетинг, вы потеряете все деньги, которые потратили на рекламные объявления, место и время для рекламы. Вы также утратите известность среди покупателей. Конечно, вы можете приобрести это еще раз, но вам придется начинать с чистого листа. Если вы не планируете выходить из бизнеса, полностью прекращать маркетинговую деятельность – вряд ли хорошая идея.
Обдумайте это: сэкономите ли вы деньги, если прекратите вашу маркетинговую программу? Вам это удастся настолько же, насколько остановка ваших наручных часов сбережет время. Другими словами, не обманывайте себя.
Многие смятенные маркетологи забывают об этом, поэтому я повторю: «Сохраняйте приверженность вашей маркетинговой программе». Это чем-то похоже на верность к собственному супругу или супруге. Рассматривайте ваши вложения в маркетинг как обязательные и сами собой разумеющиеся, как, например, плата за аренду или выплата кредита. Маркетинговый план необходим – фактически, жизненно важен – для компании или частного предпринимателя. Однако сам план – это как модный, удобный, мощный и потрясающий на вид автомобиль без бензина. Топливо, которое дает энергию вашей машине, – это сам маркетинг. Настает время творческого процесса, а значит, нужно действовать красиво и эффективно. Есть секреты запуска креативного мотора. И я раскрою их вам на следующих страницах.
Глава 5
Разработка по-настоящему креативного маркетинга
У партизан есть только одно определение креативности в маркетинге – это то, что приносит прибыль для их бизнеса. Большая прибыль? Очень креативно. Нет прибыли? Некреативно. Креатив в маркетинге имеет много общего с прибыльностью и очень мало – с наградами и комплиментами.
Больше всего удовольствия в процессе маркетинга обычно доставляет присущая ему творческая составляющая. И если вы хотите превратить ваш малый бизнес в большой, вам следует понять, что креатив применим к каждому аспекту маркетингового процесса. Но давайте для начала рассмотрим, как можно сделать ваш маркетинг креативным по сути. А потом мы узнаем, как применять креатив для выбора медиа, маркетингового планирования и пиара.