Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Шрифт:
Практически любой стоящий маркетолог скажет вам, что маркетинг креативен только тогда, когда он продает товар. Можете быть абсолютно уверены в том, что у вас будет креативный маркетинг, если вы начнете с формулирования креативной стратегии. Такая стратегия похожа на маркетинговый план, но она ограничена только маркетинговыми материалами и направлена исключительно на их содержание.
Если вы полагаете, что существует простая формула для разработки такой стратегии, то абсолютно правы. Ниже в самых простых терминах изложена типичная партизанская креативная стратегия из трех предложений. Она раскрывает основную идею креативного
Целью маркетинга для сухого завтрака Kid-a-Licious будет убедить целевую аудиторию (матерей, у которых есть маленькие дети) в том, что сухой завтрак Kid-a-Licious – это самый питательный и полезный для здоровья сухой завтрак из всех, представленных на рынке. Решить поставленную задачу можно путем перечисления витаминов и минералов в каждой порции завтрака. Настроение и тон рекламы будут оптимистическими, естественными, открытыми и теплыми.
Подумайте, сможете ли вы определить, для какого товара предназначена нижеописанная креативная стратегия.
Цель рекламы батареек… убедить нашу целевую аудиторию – главным образом мужчин от восемнадцати до пятидесяти четырех лет – в том, что батарейки… работают необыкновенно долго. Достижение поставленной цели возможно с помощью создания образа кролика, который годами без остановки марширует, питаясь энергией батареек… Настроение и тон рекламы – юмористические и бесхитростные. Телевизионные рекламные ролики забавные и интересные – зрителям должно запомниться, что батарейки работают долго.
Когда вы создаете маркетинговую программу, ваш первый шаг – написание простой креативной стратегии, как это, например, сделано для рекламы батареек Energizer. Для начала потренируйтесь в написании креативных стратегий для уже существующей рекламы. Выберите рекламные объявления в газете, рекламу на телевидении, веб-сайты и прямую почтовую рассылку, затем составьте для каждого из них креативные стратегии из трех предложений. Сделайте то же самое для рекламы своих конкурентов. Это поможет вам определить свое позиционирование и предотвратит повторение чужих маркетинговых кампаний.
После того как вы сформулировали вашу стратегию, предварительно хорошо ее продумав, можете приступать к семишаговой программе, чтобы гарантировать себе успешный маркетинг. Давайте проверим все семь шагов.
1. Определите присущую вашему предложению изюминку. В конце концов вы планируете заработать деньги, продавая товары, услуги или и то, и другое. Нужно указать на ту изюминку, благодаря которой люди захотят купить товар именно у вас. В сути вашего предложения должно быть что-то ценное и интересное, иначе вы не продадите его. В сухом завтраке Kid-a-Licious это высокое содержание витаминов и минералов.
2. Превратите изюминку в существенную выгоду. Помните, что люди покупают выгоды, а не особенности. Люди не покупают шампунь, люди покупают чистые волосы, или волосы, которые отлично выглядят, или волосы, которые легко укладываются. Люди не покупают автомобили, они покупают скорость, статус, стиль, экономию, надежность и мощность. Матери, у которых есть маленькие дети, не покупают сухой завтрак, они покупают питание, хотя многие купят что угодно, лишь бы можно было заставить своих детей это есть. Найдите главную выгоду в вашем предложении и опишите ее. Она должна основываться именно на тех внутренних чертах, которые составляют изюминку. И даже если вы выявите четыре или пять выгод, остановитесь только на одной или двух, максимум на трех. Но они должны быть
3. Изложите ваши выгоды как можно правдоподобнее. Существует громадная разница между честностью и правдоподобием. Вы можете быть на 100 % честны, а люди все равно вам не поверят. Из-за своей склонности к преувеличению реклама воздвигла между покупателем и продавцом барьер, который вы должны разрушить и изложить выгоду вашего товара так, чтобы ее принимали без сомнения. Компания, которая производит сухой завтрак Kid-a-Licious, могла бы заявить: «Тарелка сухого завтрака Kid-a-Licious обеспечивает вашего ребенка почти таким же количеством витаминов, как таблетка мультивитаминов». Это утверждение начинается с изюминки, которая превращается в выгоду. Слово почти прибавляет правдоподобия.
4. Привлеките внимание. Люди не обращают внимания на рекламу, они обращают внимание только на вещи, которые их интересуют. Иногда люди находят их в рекламе. Следовательно, вы должны завладевать их вниманием и разжигать интерес. Знайте, что их интересует только товар или услуга, а не сама реклама. Я уверен, что вы сталкивались с рекламой, которую помнили, забыв, что за товар она восхваляла. Многие рекламисты грешат тем, что они создают рекламу, которая сама по себе намного интереснее рекламируемого товара. Вы можете избежать этой ловушки, если запомните: выбросьте из головы рекламу – вызовите интерес к товару или услуге. Для компании Kid-a-Licious можно было бы создать интересный образ, показав картинку, на которой две руки разламывают мультивитаминную капсулу, а из нее в тарелку с молоком высыпаются аппетитные хлопья для завтрака. На заднем плане – довольный ребенок облизывается в предвкушении вкуснятины.
5. Побуждайте вашу аудиторию к участию. Призывайте аудиторию посетить ваш магазин, позвонить, заполнить купон, написать запрос на получение дополнительной информации, спрашивать о наличии вашего товара, посетить ваш веб-сайт или прийти на бесплатную презентацию. Не нужно останавливаться. Чтобы партизанский маркетинг работал, вы должны указывать людям именно на то, что вы хотите, чтобы они сделали.
6. Следите за тем, чтобы ваше сообщение было понятным. Вы знаете, о чем говорите. Но знают ли об этом ваши читатели и слушатели? Поймите, что люди не думают о вашем бизнесе. А вашей рекламе они будут уделять только половину своего внимания – в том случае если они вообще ее заметят. Излагая свое рекламное сообщение, вовремя остановитесь. Компания Kid-a-Licious могла бы показать свою рекламу десяти человекам и спросить их, какая в ней главная идея. Если ее не поймет один человек, то не поймут 10 % аудитории. И если реклама должна охватить 500 тыс. людей, 50 тыс. упустят ее основную идею. Это недопустимо. Чтобы сообщение понимало 100 % аудитории, компания должна вынести в заголовок или подзаголовок: «Сухой завтрак Kid-a-Licious для ваших детей – это витамины, только вкуснее». Свести неясности к нулю – вот основная задача.
7. Соотносите вашу готовую рекламу – телевизионные и радиоролики, письма, веб-сайт и/или брошюры – с вашей креативной стратегией. Стратегия – это ваш план. Если ваш маркетинг не сможет выполнить стратегию, это означает, что реклама никуда не годится, как бы сильно она вам ни нравилась. Отбросьте этот вариант и начните сначала. Всегда руководствуйтесь вашей креативной стратегией, используйте ее как подсказку, когда работаете над содержанием рекламы. Если ваша реклама согласуется с вашей стратегией, можете переходить к оценке других стратегических составляющих.