Первоклассный сервис как конкурентное преимущество
Шрифт:
Коммуникация с клиентами
Вы знаете, чего они хотят. Они знают, чего ожидать от вас.
Американская ассоциация менеджмента установила, что быстрорастущие компании отлично информированы о своих рынках и охотно вкладывают деньги в их изучение. Они знают своих клиентов и регулярно обновляют свои знания.
Коммуникация с клиентами важна. У вас есть возможность узнать то, о чем не узнаете больше ниоткуда:
• довольны ли они;
• что они купили, что не купили и почему;
• что они готовы купить и сколько готовы заплатить;
•
Зачастую недостающее звено в цепочке качественного сервиса — это точное знание того, что думают ваши клиенты. Менеджеры должны понимать, что, с точки зрения клиентов, компания может делать не так многое — начиная с неправильной записи при приеме заказа и заканчивая задержкой доставки и отказом от послепродажного обслуживания. Одна-единственная ошибка из множества возможных в серии действий и решений, из которых состоит обслуживание, может навсегда восстановить клиента против вас.
(Иногда вам может показаться, что полностью довольный клиент — это результат счастливого стечения обстоятельств.)
На месте клиента
Лучшее, что можно сделать, — поставить себя на место клиента и обслужить клиента так, как он обслужил бы себя сам. Это значит, что предоставление качественного сервиса напрямую зависит от отлаженной двухсторонней коммуникации. Если вы хотите завоевать доверие клиента, вы должны знать, что думает ваш клиент, а не среднестатистический потребитель, населяющий национальную экономическую статистику.
Компания Bradley Printing приглашает представителей клиентской компании в типографию, чтобы те понаблюдали за выполнением своего заказа. Сотрудникам говорят, что клиент хочет видеть, как идет работа над его проектом.
В результате уровень удовлетворенности клиентов стремительно вырос. По словам вицепрезидента Bradley Printing, «наши сотрудники получили возможность лучше понимать, чего хочет заказчик, и с гордостью демонстрировать ему свою работу».
Отличный пример двухсторонней коммуникации подает компания, занимающаяся буровыми работами для предприятий нефтегазовой отрасли. Вот что говорит ее вице-президент: «Наши технические специалисты посещают заказчиков перед началом проведения работ. Специалисты осматривают площадку и объясняют ситуацию главному инженеру клиента. Затем они возвращаются в наш офис и дают рекомендации на основе информации, полученной от клиента».
Но некоторые компании, к несчастью (для своего будущего), считают, что общение с клиентами — это напрасная трата времени.
Разговоры с клиентами тормозят продажи?
Марк Коборн, исполнительный вице-президент компании Coborn's, очень успешной сети супермаркетов с 15 магазинами в Миннесоте и 2 магазинами в Южной Дакоте, говорит: «Некоторые магазины требуют от своих продавцов только производительности. Они не делают акцент на общении с покупателями, поэтому никакого общения не происходит. Некоторые даже считают, что так лучше для производительности труда. Они забывают, что приятное впечатление о процессе покупки у покупателей ведет к росту продаж и, таким образом,
Либеральная политика возврата
По моим оценкам, 90 % и более всех требований и претензий клиентов в большинстве сфер деятельности обоснованы. По оценкам розничных продавцов, нечестные покупатели, возвращающие товары, которые они уже использовали или купили в другом месте, составляют менее 5 % общего числа. Это значит, что нет смысла педантично изучать основания для каждой претензии, увеличивая таким образом издержки и уменьшая удельную прибыль на продажу или даже приводя к убыткам.
Применяйте подход «без вины» к возврату товаров и требованиям возврата денег, если речь идет о небольшой сумме. Результатом будет общая экономия затрат на работу с претензиями плюс значительное улучшение отношения клиентов к компании.
Гвен Баум, будучи директором по работе с покупателями в сети универмагов Neiman-Marcus, сказала: «Если в отношениях с покупателями вы печетесь только о своей прибыли или безопасности, это обязательно отразится на их удовлетворенности». Neiman-Marcus обходителен с брюзгами и людьми, возвращающими товар. «Мы заботимся не только о сегодняшних продажах, — говорит Баум. — Мы стремимся к длительным и прочным отношениям с покупателями. Если для этого нужно принять обратно вазу из хрусталя Baccarat, которая куплена не у нас, мы это сделаем».
Компания Hechinger из Мэриленда, торгующая хозяйственными товарами для дома и сада, принимает возвраты, даже если покупатель явно злоупотребляет этим. Компания далее посылает букет роз покупателю, если он был особенно рассержен.
Судя по всему, столь либеральная политика возврата скорее помогла, чем навредила прибыли Hechinger. С тех пор как акции компании появились в открытой продаже в 1971 г., ее прибыль росла в среднем на 29 % в год.
Гарантированный сервис
Quill Corporation из Линкольншира (штат Иллинойс), которая торгует офисными товарами по каталогам и в которой работает около 1000 человек, предлагает 90-дневную гарантию на все товары. Без вопросов. Если вы недовольны купленным товаром, верните его, и вам вернут деньги, говорит компания покупателям. И она пока не разорилась.
Агентство по трудоустройству Norrell Temporary Services из Атланты обещает своим клиентам вернуть деньги, если они будут недовольны работой временных сотрудников Norrell — даже если причина недовольства проявится через несколько недель.
Биа Раффин, бывший вице-президент по маркетингу в Norrell, говорит, что благодаря такой гарантии «наши темпы роста продаж обогнали средние темпы роста продаж в отрасли временной занятости».
Алвин Л. Бургер создал ряд компаний на основе идеи гарантии сервиса. При этом он исходил из следующих принципов:
• Само по себе обещание гарантированных результатов не может быть маркетинговым инструментом. Вся операционная структура компании должна быть нацелена на то, чтобы «любыми средствами» достигать совершенства.