Первоклассный сервис как конкурентное преимущество
Шрифт:
Если моя лояльность очень высока, я могу порекомендовать вас моим друзьям. Если хотя бы пятеро доверятся моим рекомендациям, они могут стать вашими лояльными клиентами и принести вам по 12 тыс. долл. каждый. В сумме это составляет 60 тыс. долл. Добавьте к этому мои 12 тыс. долл., и вы увидите, что моя общая стоимость как клиента за весь срок сотрудничества с вашей компанией составляет 72 тыс. долл.
Если вы считаете, что я стою 100 долл., как вы будете со мной обращаться? Насколько вы будете щедры и готовы помочь, если я буду чем-то недоволен?
Но если вы понимаете, что я стою 72 тыс. долл.,
Когда возникают проблемы, не позволяйте своим клиентам уходить».
ПРЕВРАЩАЕМ ЖАЛОБЫ В ВОЗМОЖНОСТИ
Если ваш сервис время от времени дает сбой, это естественно — людям свойственно ошибаться. Но не пугайтесь, что все потеряно. Жалобы, являющиеся результатом плохого обслуживания, могут стать возможностями — проявить себя с лучшей стороны и удержать недовольных клиентов.
Высказанные жалобы — это продажи
Вот вам доказательство того, что жалобы — это возможности. Интереснейшее исследование «Работа с жалобами потребителей в Америке», проведенное TARP для Федерального управления по делам потребителей, установило, что люди, которым предоставили возможность пожаловаться, чаще продолжают сотрудничество с обидевшей их компанией, даже если проблема не была решена удовлетворительно, чем люди, которые не жаловались.
Если жалоба разрешена, то продолжать сотрудничество с компанией будет от 54 до 70 % клиентов, подавших жалобы. Эта цифра увеличивается до 95 %, если клиенты считают, что их жалоба была разрешена быстро.
Этим я хочу подчеркнуть одну необычную мысль: клиент, который никогда не жаловался или который никогда не испытывал проблем с обслуживанием в данной компании, менее лоялен, чем клиент, который имел подобный опыт и который удовлетворен тем, как компания решила его проблему.
Новая жизнь Хоторнского эффекта
Судя по всему, это проявление Хоторнского эффекта, названного так в честь завода компании Western Electric в Хоторне, неподалеку от Чикаго, где было проведено одно из первых исследований в области мотивации персонала. Хоторнский эффект гласит, что главное для людей — это внимание.
Работая с жалобой, вы уделяете клиенту внимание и тем самым обеспечиваете его удовлетворение, потому что людям нравится, когда им уделяют внимание. Клиент похож на знаменитость, которая заявляет: «Мне все равно, что обо мне говорят. Лишь бы говорили».
Исследование, проведенное для Федерального управления по делам потребителей, установило, что 70 % жалующихся будут покупать у компании снова, если товар, с которым возникли проблемы, стоит 5 долл. и меньше или если жалоба была разрешена в пользу клиента. Но если товар или услуга стоит 100 долл. и больше, лишь половина жалующихся придет снова. Как бы то ни было, повторные сделки с половиной рассерженных клиентов — это лучше, чем ничего.
Используйте жалобы
Иногда компании тратят миллионы долларов, чтобы обеспечить своим клиентам возможность подать жалобу, но потом забывают подсчитать, сколько жалоб они получили и на что жаловались
Эти беспечные компании зачастую не могут адекватно ответить на жалобы. Они либо не умеют, либо не понимают, как конструктивное разрешение жалоб влияет на финансовые результаты. Они игнорируют жалобы. И продолжают тратить тысячи долларов на рекламу и скидки, чтобы привлечь новых клиентов взамен тех, что были потеряны из-за халатного отношения к жалобам.
Сервис обходится гораздо дешевле, чем привлечение новых клиентов. Осознав этот факт, многие компании кидаются принимать жалобы по горячим телефонным линиям и через своих сервисных сотрудников, поручают консалтинговым фирмам измерять количество жалоб и их экономический эффект. Беда в том, что в поле этих измерений попадает лишь малая часть проблем, поскольку жалуются очень немногие недовольные клиенты.
Вот почему основа качественного сервиса — профилактика жалоб посредством качества — в проектировании и разработке, в производстве и продажах, в бухучете и во всем остальном, из чего состоит деятельность компании.
Лучшая профилактика жалоб — делать все правильно с первого раза. Вдобавок вы сэкономите кучу денег, которые иначе ушли бы на переделку некачественной работы.
«Сделать все правильно с первого раза» гораздо важнее для удовлетворения клиентов и повторных сделок, чем исправлять продукт или услугу, которые не отвечают ожиданиям клиентов или своей гарантии. Компания Federal Express и тысячи других организаций значительно сократили количество жалоб, обучив свой персонал навыкам качественного обслуживания клиентов.
ПРОФИЛАКТИКА ЖАЛОБ
Чем каждый день сражаться с аллигаторами, лучше осушить болото.
Первое правило Фирнстала гласит: «Разрешайте жалобы прежде, чем они будут высказаны». Тимоти Фирнстал — основатель и CEO сети ресторанов Satisfaction Guaranteed Eateries из Сиэтла.
Тот факт, что недовольные клиенты рассказывают о своем негативном опыте в два раза большему числу людей, чем довольные клиенты о своем положительном опыте, — веский аргумент в пользу профилактики жалоб. Устранение причин жалоб — гораздо более действенное лекарство, чем предоставление клиентам неограниченной возможности жаловаться, чтобы недовольство не накапливалось, грозя прорваться. На этом основаны все стратегии, нацеленные на устойчивое удовлетворение и превышение ожиданий клиентов.
Делайте все правильно с первого раза
Вывод, к которому пришла группа TARP в ходе исследования для Федерального управления по делам потребителей, состоит в том, что качественное выполнение работы с первого раза предотвращает жалобы, а в сочетании с эффективным разрешением жалоб значительно повышает уровень удовлетворенности клиентов и лояльность бренду.
Компании с хорошим менеджментом рассматривают жалобы как возможность чему-то научиться. «Какие уроки мы можем извлечь из этой жалобы, чтобы улучшить наш сервис?» — спрашивает руководство.