Политэкономия соцреализма
Шрифт:
Предполагается, что американские музыканты не могут позволить себе роскоши «оскорбиться», а реклама является лишь «отвратительным обычаем». Дмитрий Кабалевский оказался куда более проницательным, заметив во время посещения Ковент–Гардена, что «видимо, дела театра идут действительно неважно, если его хозяева вынуждены мириться с помещением на программах спектаклей рекламы табачной фирмы, изготовляющей сигареты «Абдула», следующего содержания: «Волшебная флейта» – прекрасно! «Кармен» – еще лучше! Но «Абдула № 7» – просто божественно!» [814]
814
Кабалевский Д.Заметки о музыкальной жизни современной Англии // За рубежом. С. 67.
Противопоставление «высокого» и «чистого» искусства «земной» и «грязной» рекламе невозможно без подчеркивания «низменной» природы последней. Если рекламодатели на концертной программке еще как-то сдерживались, то на улицах чувство меры и такта покидало их вовсе. Из прогулки по Бродвею Шостаковичу «больше всего запомнилась кричащая и безобразная реклама, которая буквально лезет вам в глаза. Причем нередко эта реклама носит самый грубый, почти порнографический характер. Вообще элемент порнографичности играет, по–видимому, весьма важную роль в американском бизнесе. Все, что подлежит сбыту, украшается яркими, кричащими
815
Шостакович Д.Путевые заметки. С. 55.
Наконец, реклама – это синоним «социального обмана». Музыкальный критик Иван Мартынов так описывает Вену: «пустые глазницы окон прикрыты крикливыми рекламными плакатами, которыми буквально наводнены венские улицы. Эти плакаты настойчиво предлагают купить радиоприемник, какую-то чашку, якобы делающую необыкновенно вкусным любой напиток, и многие другие товары. О том же кричат рекламные огни Кертнерштрассе и других торговых улиц. Но реклама помогает плохо: можно долго простоять в магазине и не заметить в нем ни одного покупателя. Товары дороги, а заработки невелики. Нередко можно видеть, как в двух шагах от киоска с папиросами прохожий наклоняется, чтобы поднять с тротуара брошенный кем-то окурок. И становится ясно, что эффектные витрины и рекламная шумиха, неоновые огни и туристские бюро, предлагающие райское времяпрепровождение в Египте, Швейцарии или на Гавайских островах, – все это лишь маска, прикрывающая неприглядную действительность маршализованной страны» [816] .
816
Мартынов И.Австрийские впечатления // За рубежом. С. 108.
В отличие от «крикливой» рекламы советское искусство не предлагало «купить радиоприемник» или провести отпуск на южном побережье. В нем советские люди уже обладали приемниками, телефонами и машинами и почти бесплатно ездили на «курорты Крыма и Кавказа», а папиросы (как в «Кубанских казаках») вовсе не стоили денег. Пустые же магазины, дефицит товаров и низкие заработки переносились в иную реальность (например, в Вену).
Из всего этого – от обратного – выстраивается образ рекламы как чего-то низменного, фальшивого, пошлого. Сама природа рекламы при этом упаковывалась таким образом, что ее коммерческая рациональность если и просматривалась (далеко, впрочем, не всегда; так, Шостакович не упоминает о том, что реклама – не «обычай»: ею оплачивалась не только программка, но и сами концерты), то фактически оказывалась связанной теми же пошлостью и фальшью. Реклама выступает в качестве зримого проявления «уродств капитализма», а ее оппозиция «духовности» искусства – проявлением «бездуховности» капитализма. Между тем вне сопоставления с рекламой советское искусство функционально вообще трудно понять.
Как известно, реклама (помимо сугубо коммерческих функций) играет важную терапевтическую роль в обществе, будучи «массовым релаксантом и антидепрессантом» [817] . В этом качестве она действовала на одной площадке с оптимистическим советским искусством, но замены (романа рекламным плакатом) не происходило не только в силу конкретности и адресности рекламы (одно дело – наполненные товарами широкого спроса прилавки вымышленной ярмарки в «художественном фильме» и совсем другое – реклама конкретных товаров, не существующих в продаже): референтом рекламы является конкретный товар; референтом соцреализма – созданная им самим реальность. Реклама не могла заменить искусство еще и потому, что она создает социальное беспокойство: формируемый ею каждый раз новый «объект желания» порождает новый спрос, тогда как соцреалистическая реальность утверждает status quo, а «объект желания», утверждаемый соцреализмом, не может быть помыслен в категориях «спроса» и «потребления».
817
Левинсон Алексей.Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. 1996. № 22. С. 123. Из обширной литературы по теории и анализу рекламы на Западе выделим работы, так или иначе затрагивающие культурные аспекты института рекламы и его функции как производителя медиума потребления: Ewen Stuart.Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture. New York: McGraw-Hill, 1976; Ewen Stuart, Ewen Elizabeth. Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness. New York: McGraw-Hill, 1982; Ewen Stuart.All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture. New York: Basic Books, 1988; Leiss William, Kline Stephen, Jhally Sut. Social Communication in Advertising: Persons, Products & Images of Weil-Being. London: Methuen, 1997; Goldman Robert.Reading Ads Socially. London: Routledge, 1992; Hartley John.The Politics of Pictures: The Creation of the Public in the Age of Popular Media. London: Routledge, 1992; Cook Guy.The Discourse of Advertising. London: Routledge, 1992; Marchand Ronald.Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920–1940. Berkeley: University of California Press, 1985. McCracken Grant.Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington: University of Indiana Press), 1988; Williamson Judith.Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Routledge, 1978; Jean-Christophe.A new Worlds Apart: The Market and Theater in Anglo-American Thought: 1550–1750. Cambridge: Cambridge University Press, 1986; Grazia Victoria de(Ed.). The Sex of Things: Gender and Consumption in Historical Perspective. Berkeley: University of California Press, 1996; Fox Richard Wightman, Lears T. J. Jackson(Eds.). The Culture of Consumption: Critical Essays in American History: 1880–1980. New York: Pantheon Books, 1983; Richards Thomas.The Commodity Culture of Victorian England: Advertising and Spectacle: 1851–1914. Stanford: Stanford University Press, 1990; Williams Rosalind.Dream Worlds: Mass Consumption in Late Nineteenth Century France. Berkeley: University of California Press, 1982. О роли рекламы в формировании советского потребителя и месте в советском медиуме см.: Cox Randi Barnes.The Creation of the Socialist Consumer: Advertising, Citizenship and NEP. Ph D. diss., Indiana University, 2000; Cox Randi.All This Can Be Yours!: Soviet Commercial Advertising and the Social Construction of Space, 1927–1956 // Dobrenko Evgeny and Naiman Eric (Eds.). The Stalinist Landscape: Art and Ideology of Soviet Space. Seattle: University of Washington Press, 2003.
Реклама
818
Левинсон Алексей.Заметки по социологии и антропологии рекламы. С. 116.
Видя эти различия, не следует, однако, думать о «советской рекламе» как о каком-то оксюмороне, как о чем-то структурно невозможном в советских условиях. Подобный взгляд на советскую рекламу утвердился в постсоветской России: «При дефицитарном строе экономики, то есть при социализме, невозможна реклама, ибо она есть средство поиска покупателя – продавцом. Возможна лишь информация, которая есть средство поиска продавца покупателем» [819] . Между тем советское культурное поле было лишь иначе структурировано, чем западное, и реклама занимала в нем совсем иное место и выполняла совсем иные функции, чем на Западе. Многие из них перераспределялись между рекламой, искусством и политической пропагандой. Удельный вес каждой из этих сфер сильно отличался от западного (в том числе от других тоталитаризмов [820] ). Все это – производное от необычности самого продвигаемого в СССР продукта – социализма, требующего не продвижения товара, но дереализации жизни, которая может производиться только посредством искусства. И все же место (хотя и весьма скромное) для традиционного продукта в нем остается.
819
Левинсон Алексей.Заметки по социологии и антропологии рекламы. С. 103. О том же ранее писали и западные исследователи советской экономики. См.: Hanson Philip.Advertising and Socialism. London: Macmillan, 1974; Hanson Philip.The Consumer in the Soviet Economy. London: Macmillan, 1968. P. 204.
820
О функциях рекламы в условиях тоталитарного государства см.: Туровская Майя.Легко на сердце, или «Kraft durch Freude» // Киноведческие записки. 2002. Вып. 59; Pinkus Karen.Bodily Regimes: Italian Advertising under Fascism. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1995. Анализ показывает, что коммерческая традиция легко интегрируется в популистскую идеологию некоммунистического типа, что резко отличает западные и советский тоталитаризмы.
«Всякая реклама всегда говорит о продукте, но рассказывает о чем-то другом», – заметил Барт [821] . Этим «другим» является содержащееся в рекламе двойное сообщение: то, которое говорит о качестве продукта, является просто прикрытием «настоящего»: купи этот продукт: «Первое сообщение служит для более мягкой натурализации второго […] для банального приглашения (купи), оно заменяет зрелище мира, в котором естественно (натурально) покупать Астру и Сервас. […] Этим двойным сообщением коннотированный язык рекламы вводит мечту в сознание потребителей» [822] . Что же «натурализует» советская реклама и какова ее функция, если товар она показывает не для того, чтобы его купили, и не для того, чтобы зародить в потребителе мечту о нем? Эта реклама натурализует социализм, в котором все мечты стали реальностью. Социализм – настоящий референт советской рекламы, и если товара нет на полках, то вовсе не потому, что его нет как такового, но потому, что он существует в некоем особом мире «реального социализма» (в литературе, в кино, в живописи).
821
Barthes Rolland.The Semiotic Challenge. Berkeley: University of California Press, 1988. P. 178.
822
Barthes Rolland.The Semiotic Challenge. P. 176.
Барт настаивал на эстетической природе рекламного сообщения, утверждая, что критерием рекламного языка является язык поэзии [823] . Этот эстетизм рекламы также сближает ее с соцреализмом. Другой аспект сближения – отношение к реальности: реклама тем успешнее, чем больше реальности она вводит с собой («Успех рекламного означающего полностью зависит от его способности связывать читателя с как можно большим объемом «мира»» [824] ). В соцреализме это реальность «реального социализма». Подобно тому как реклама продвигает продукт, советское искусство продвигает социализм, одновременнодереализуя его («социализм» есть, а продукта, его воплощающего, – нет). Но поскольку реальным продуктом строительства социализма является само строительство (производство), его «рекламирование» требует не только особого языка, но и особого медиума. Хотя советский роман или фильм и доводят до предела требование рекламы по вовлечению реципиента в как можно больший «объем мира» (они фактически делают этот мир равным миру самого искусства – главного свидетельства социализма), они не сводимы к рекламе в своем радикальном эстетизме.
823
Ibid. P. 177.
824
Ibid. P. 177.
Следует все время помнить об идеальной природе объекта советского потребления (социализм есть основной «товар», подлежащий здесь «сбыту»). Вот вступил в строй Волго–Донской канал. В передовой журнала «Искусство кино» читаем: «Разумом и руками своими вписал советский человек новую яркую страницу в историю борьбы за осуществление начертанной товарищем Сталиным программы построения коммунизма в нашей стране» [825] . «Советский человек» не строил, но… писал историю осуществления уже написанного вождем плана. В этом цикле письма советские люди выступают в роли одновременно потребителей программы, «начертанной» Сталиным, и производителей истории (ими самими «вписанное» в нее). Сам канал и вложенный в него труд оказываются при этом совершенно нерелевантными.
825
Первенец великих строек коммунизма [Передовая] // Искусство кино. 1936. № 8. С. 4.