Понимание медиа: Внешние расширения человека
Шрифт:
Некоторые утверждали, что Графическая Революция переключила нашу культуру с частных идеалов на корпоративные образы. Это по сути означает, что фотография и телевидение соблазняют нас уйти от письменной и частной «точки зрения» в сложный и инклюзивный мир групповой иконы. Именно это и делает реклама. Вместо представления частного аргумента, или частной перспективы, она предлагает образ жизни для каждого или ни для кого. Она предлагает этот ориентир, апеллируя к вещам иррелевантным и тривиальным. Например, одна роскошная реклама автомобиля изображает детскую погремушку на фоне богатого ковра и говорит, что нежеланный грохот автомобиля был убран так же легко, как легко пользователь может убрать подальше детскую погремушку. Такого рода реклама на самом деле не имеет никакого отношения к погремушкам. Это всего лишь построенная на игре слов шутка, [311] призванная отключить критические способности, пока образ автомобиля оказывает воздействие на загипнотизированного зрителя. Те, кто провел всю жизнь в борьбе со «лживой и вводящей в заблуждение рекламой», являются для рекламодателей такой же находкой, какой являются для пивоваров трезвенники, а для книг и фильмов моральные цензоры. Протестующие — лучшие зрители и ускорители. С пришествием иллюстраций работа рекламной копии случайна и латентна,
311
Шутка строится на многозначности слова rattle, обозначающего как детскую погремушку, так и издаваемые автомобилем грохот и дребезжание.
Когда появилось кино, весь паттерн американской жизни выплеснулся на экран как безостановочное рекламное объявление. Во что бы ни наряжались, чем бы ни пользовались и что бы ни ели какие-нибудь актер или актриса, все это было такой рекламой, о какой даже в мечтах не могли помыслить. Американские ванная, кухня и автомобиль, равно как и все прочее, пропагандировались на манер «1001 ночи». В результате, все рекламные объявления в журналах и прессе должны были теперь выглядеть как сцены из кинофильма. Такими они остались до сих пор. Разве что резкость очертаний с приходом телевидения пришлось смягчить.
Когда появилось радио, рекламные объявления открыто перешли к заклинаниям коммерческого пения. Шум и тошнота как техники достижения незабываемости обрели универсальный характер.
Производство рекламы и имиджмейкерство стали, и до сих пор остаются, единственной по-настоящему динамичной и развивающейся частью экономики. И кино, и радио являются горячими средствами коммуникации, пришествие которых в высокой степени разогрело каждого, подарив нам Бурные Двадцатые. Следствием стало подведение массивной платформы и полномочий под продвижение товаров как образ жизни, конец которому пришел лишь со «Смертью коммивояжера» [312] и появлением телевидения. Эти два события совпали не случайно. Телевидение внедрило образец жизни, основанный на «глубинном опыте» и принципе «сделай сам», который расшатал образ индивидуалистического прямолинейного продавца и покорного потребителя точно так же, как сделал размытыми ясные в прошлом фигуры кинозвезд. Я не хочу этим сказать, будто Артур Миллер [313] пытался объяснить Америке телевидение накануне его пришествия, хотя он вполне мог дать своей пьесе и такое название: «Рождение человека PR [314] ». Те, кто видел «Мир комедий» Гарольда Ллойда, [315] вспомнят свое удивление по поводу того, сколь многое из 20-х годов они забыли. Кроме того, они с удивлением обнаружили, какими на самом деле наивными и простыми были Двадцатые. Эта эпоха роковых женщин, шейхов и пещерных людей была шумной детской комнатой по сравнению с нашим миром, в котором дети читают ради смеха журнал MAD. Это был мир, еще невинно вовлеченный в расширение и взрывное рассеивание, разделение, передразнивание и раздирание. Сегодня, с появлением телевидения, мы переживаем противоположный процесс интеграции и взаимного связывания, который является каким угодно, но только не невинным. Простодушная вера торгового агента в неотразимую силу проталкиваемой им линии (как разговора, так и товаров) теперь уступает место сложному соединению корпоративной позиции, процесса и организации.
312
«Смерть коммивояжера» (Death of a Salesman) — пьеса А. Миллера (1949). Считается одним из лучших его произведений; в 1956 г. была отмечена Пулитцеровской премией. По пьесе поставлен кинофильм.
313
Миллер (Miller) Артур (1915-?) — известный американский драматург.
314
PR — «паблик рилейшнз», «связи с общественностью».
315
Ллойд (Lloyd) Гарольд (1893–1971) — американский киноактер, в основном комедийного жанра, режиссер и продюсер. В 1962 г. на экраны вышла сборная программа его кинофильмов под названием «Мир комедий Гарольда Ллойда».
Рекламные объявления оказались самоликвидирующейся формой развлечения сообщества. Они пришли сразу после викторианского евангелия труда и сулили Страну небесной радости, [316] где можно «утюжить рубашки, не ненавидя при этом своего мужа». Теперь они покидают индивидуальный потребительский продукт, дабы присоединиться к тому всезаключающему и непрекращающемуся процессу, коим является Имидж любого крупного корпоративного предприятия. «Контейнер Корпорэйшн оф Америка» изображает в своих рекламных объявлениях не бумажные пакеты и картонные стаканчики, а функцию вместилища, причем пользуясь средствами большого искусства. В один прекрасный день историки и археологи откроют, что рекламные объявления нашего времени — самые богатые и достоверные повседневные отражения из всех, какие только до сих пор производило общество в отношении всего круга своей жизнедеятельности. Египетские иероглифы намного отстают в этом плане. С приходом телевидения наиболее сообразительные рекламодатели выпустили на волю мех и пух, пятна и гул. Словом, ушли в подводное плавание. Ибо такова уж природа телезрителя. Он аквалангист, и ему больше не нравится слепящий дневной свет на твердых, глянцевых поверхностях, хотя он и вынужден пока мириться
316
Страна небесной радости (Beulah) — сказочная страна из аллегорического романа английского писателя Дж. Беньяна «Странствования паломника» (1678–1684; в рус. пер. — «Путешествие пилигрима»). Эта страна описывается как место, где человеку ничто не досаждает и все пребывает в гармоничном созвучии.
ГЛАВА 24. ИГРЫ
РАСШИРЕНИЯ ЧЕЛОВЕКА
Алкоголь и азартные игры в разных культурах имеют очень разные значения. В нашем крайне индивидуалистическом и фрагментированном западном мире «выпивка» представляет собой социальную связь и средство вовлечения в праздник. С другой стороны, в тесно сплоченном племенном обществе «попойка» разрушительна для всего социального паттерна и даже используется как средство приобретения мистического опыта.
Азартная игра в племенных обществах, напротив, приветствуется как средство проявления предприимчивости и индивидуальной инициативы. При перенесении в индивидуалистическое общество те же азартные игры и тотализаторы, по-видимому, угрожают всему социальному порядку. Азартная игра доводит индивидуальную инициативу до той точки, когда она становится передразниванием индивидуалистической социальной структуры. Племенная добродетель — капиталистический порок.
Когда в 1918 и 1919 годах наши парни возвращались домой из грязи и кровавых бань Западного фронта, их ждал антиалкогольный закон Волстеда. [317] Это было социальное и политическое признание того, что война побратала и трайбализировала нас настолько, что алкоголь стал угрозой индивидуалистическому обществу. Когда, вдобавок к тому, мы будем готовы легализовать азартные игры, мы, как и англичане, объявим всему миру о конце индивидуалистического общества и возвращении к племенным обычаям.
317
Волстед (Volstead) Эндрю Дж. (1860–1947) — американский юрист и законодатель. Член палаты представителей Конгресса с 1902 г. Известен главным образом как автор антиалкогольного закона (Volstead Prohibition Act), запрещавшего производство, продажу и транспортировку спиртных напитков. Закон был принят в 1919 г.
Мы считаем юмор признаком душевного здоровья и имеем все основания так думать: в шутках и игре мы восстанавливаем целостную личность, которая в обыденном мире и профессиональной жизни может использовать лишь малый сектор своего бытия. Филип Дин в книге «Плененный в Корее» [318] рассказывает, как проявились игры в самом средоточии последовательной промывки мозгов:
«Настал момент, когда мне пришлось прекратить читать эти книги и заниматься русским языком, поскольку с изучением языка абсурд и постоянное внушение начали давать о себе знать, стали находить во мне отклик, и я почувствовал, что мои мысли стали путаться, а критические способности притупились… и тут они совершили ошибку. Они дали нам почитать «Остров сокровищ» Роберта Льюиса Стивенсона на английском… Я снова мог читать Маркса и откровенно, без страха задавать себе вопросы. От Роберта Льюиса Стивенсона на душе у нас полегчало, и мы стали брать уроки танцев».
318
Deane P. Captive in Korea L: H. Hamilton, 1953. (Под псевдонимом Филип Дин писал Герассимус Гигантес.)
Игры — это народное искусство, коллективные, социальные реакции на основной импульс или воздействие той или иной культуры. Как технологии суть расширения живого организма, так и игры, наряду с учреждениями, суть расширения социального человека и политического тела. Игры и технологии — контрраздражители, или способы приспособления к удару специализированных воздействий, имеющему место в любой социальной группе. Как расширения массовой реакции на повседневный стресс, игры становятся точными моделями культуры. Они инкорпорируют действие и реакцию целых сообществ в единый динамический образ.
В сообщении агентства Рейтер из Токио от 13 декабря 1962 года говорилось:
БИЗНЕС — ЭТО ПОЛЕ БИТВЫ
В последнее время у японских бизнесменов вошло в моду изучать классическую военную стратегию и тактику с целью применения их в деловых операциях… Сообщается, что одна из крупнейших рекламных компаний в Японии даже обязала всех своих служащих читать эти книжки.
Долгие столетия плотной племенной организации ныне очень помогают японцам в торговле и коммерции электрической эпохи. Всего несколько десятилетий назад они впервые пережили грамотность и индустриальную фрагментацию, достаточные для высвобождения агрессивных индивидуальных энергий. Сплоченная командная работа и племенная лояльность, требуемые в наше время электрической взаимосвязью, вновь ставят японцев в позитивное отношение к своим древним традициям. Наши племенные обычаи ушли от нас гораздо дальше, чтобы можно было дать им социальное применение. Мы вступили в процесс ретрайбализации в таких же мучительных исканиях, в каких дописьменное общество начинает читать и писать и визуально организовывать свою жизнь в трехмерном пространстве.
Год назад поиски Майкла Рокфеллера вовлекли в сферу пристального внимания журнала «Лайф» жизнь одного из племен Новой Гвинеи. Редакторы так объясняли военные игрища этих людей:
«Традиционными врагами Виллигиман-Валлалуа являются Виттайа — народ, в точности похожий на них языком, одеждой и обычаями… Каждую неделю или раз в две недели Виллигиман-Валлалуа и их враги назначают официальное сражение на одной из традиционных боевых площадок. В сравнении с катастрофическими конфликтами «цивилизованных» наций эти драки кажутся больше похожими на опасный боевой спорт, чем на войну в подлинном смысле слова. Каждая битва длится всего один день, всегда останавливается перед наступлением ночи (ввиду опасности духов) или если начинается дождь (никто не хочет замочить волосы и украшения). Мужчины пользуются оружием очень точно — все они играли в военные игры еще с тех пор, как были малыми мальчишками, — но столь же искусно уклоняются от ударов, а потому редко получают травмы.
Подлинно смертоносной частью этой примитивной войны является не официальная битва, а внезапный набег или тайная засада, когда безжалостно убивают не только мужчин, но также женщин и детей…
Это постоянное кровопролитие не обусловлено ни одной из причин, по которым обычно развязывают войну. Захватов и утраты территории не происходит; вещи или пленников не похищают… Они сражаются, потому что им это очень нравится, потому что для них это жизненно необходимая функция настоящего мужчины и потому что они считают, что должны доставить удовольствие духам убитых товарищей».