Понимание медиа: Внешние расширения человека
Шрифт:
Разумеется, было в последние годы несколько энергичных программ похудания для автомобиля. Но если бы кто-то спросил: «Сохранится ли автомобиль?» — или: «Останется ли у нас автомобиль?» — сразу возникли бы замешательство и сомнения. Странно, но в столь прогрессивную эпоху, когда изменение стало единственной константой в нашей жизни, мы никогда не задаемся вопросом: «Останется ли у нас автомобиль?» Ответом будет, разумеется: «Нет». В электрический век само колесо безнадежно устарело. В самом сердце автомобильной промышленности есть люди, понимающие, что время автомобиля уходит так же определенно, как была обречена плевательница, когда на деловую сцену вышла секретарша-машинистка. Какие они предприняли меры, чтобы облегчить уход автомобильной промышленности со сцены? Само устаревание колеса еще не означает его исчезновения. Оно означает лишь, что колесо, подобно каллиграфии и книгопечатанию, отойдет в культуре на второстепенные роли.
В середине девятнадцатого века был достигнут огромный успех, когда на открытой дороге появились автомобили на паровой тяге. Лишь тяжелые дорожные пошлины, взимаемые местными дорожными властями, мешали паровым двигателям развернуться как следует на шоссейных дорогах. В 1887 году во Франции к паровому автомобилю были приспособлены надувные шины. В 1899 году начался расцвет американского «Стэнли Стимера». [297] В 1896 году Форд построил свой первый автомобиль, а в 1903 году была основана «Форд Мотор Компани». [298] Электрическая
297
«Стэнли Стимер» (Stanley Steamer) — легкий автомобиль с паровым двигателем, впервые собранный в 1897 г. в Ньютоне, штат Массачусетс, американскими изобретателями братьями Ф. Э. и Ф. О. Стэнли. В 1898 г. этот автомобиль достиг головокружительного успеха на автомобильных состязаниях в Бостоне. В 1906 г. на автогонках во Флориде «Стэнли Стимер» развил скорость 205 км в час.
298
«Форд Мотор» (Ford Motor) — автомобильная монополия в США, одна из крупнейших в мире автомобильных компаний.
Тяжелый удар по американскому автомобилю нанесло телевидение. Автомобиль и конвейер были высшим выражением Гутенберговой технологии, то есть единообразных и повторяемых процессов, применяемых ко всем аспектам работы и жизни. Телевидение поставило под вопрос все механические допущения относительно единообразия и стандартизации, а вместе с тем и все потребительские ценности. Кроме того, телевидение принесло одержимость глубинным исследованием и анализом. Мотивационные исследования, предложившие нанести сокрушительный удар по рекламе и Оно, [299] немедленно стали приемлемы для безумного административного мира, который испытывал к новым американским вкусам такие же чувства, какие испытывал Эл Капп к своей 50-миллионной аудитории, когда пробил звездный час телевидения. Что-то случилось. Америка была уже не та.
299
В тексте непереводимая ироничная игра слов: «рекламное объявление» по-английски ad, «Оно» в латинском написании — id.
На протяжении сорока лет автомобиль был великим уравнителем физического пространства и вместе с тем социальной дистанции. Разговоры об американском автомобиле как статусном символе всегда упускали из внимания тот основополагающий факт, что именно власть автомобиля выравнивает все социальные различия и делает пешехода гражданином второго сорта. Многие заметили, что реальным интегратором и уравнителем белых и негров на Юге было не выражение моральных точек зрения, а частный автомобиль и грузовик. Простой и очевидный факт, касающийся автомобиля, состоит в том, что он более, чем лошадь, является расширением человека, превращающим всадника в супермена. Это горячее, взрывное средство социальной коммуникации. И телевидение, остудив американские общественные вкусы и создав новую потребность в уникальном обволакивающем пространстве, своевременно предоставленном европейским автомобилем, практически выбило из седла американского автокавалериста. Маленькие европейские автомобили вновь опускают его чуть ли не до пешеходного статуса. Некоторые даже умудряются гонять на них по тротуарам.
Автомобиль одной только лошадиной силой выполнил свою задачу социального уравнивания. Кроме того, автомобиль создал автомагистрали и излюбленные места сборищ, которые были не только очень похожи друг на друга во всех уголках страны, но и в равной мере доступны для всех. С тех пор, как появилось телевидение, отовсюду естественным образом раздаются жалобы на это единообразие средств передвижения и мест отдыха. Как выразился Джон Китс, накинувшись на автомобиль и промышленность в «Наглых колесницах», [300] там, где может проехать один автомобиль, ездят все автомобили, и повсюду, куда бы автомобиль ни добрался, следом за ним уверенно приходит автомобильная версия цивилизации. Сегодня сориентированное телевидением чувство направлено не только против автомобиля и стандартизации, но и против Гутенберга, а следовательно — против Америки тоже. Разумеется, мне известно, что Джон Китс не имеет этого в виду. Он никогда не задумывался ни о средствах коммуникации, ни о том, как Гутенберг создал Генри Форда, конвейерную линию и стандартизированную культуру. Единственное, что он знал, это то, что популярно хулить все единообразное, все стандартизированное и вообще все горячие формы коммуникации. По этой же причине смог к месту откликнуться своими «Тайными увещевателями» [301] и Вэнс Пакард. [302] Он с улюлюканьем набросился на старых коммерческих агентов и горячие средства коммуникации в том духе, в каком это делает MAD. До появления телевидения такие жесты были бы бессмысленны. Они бы не окупились. Теперь смеяться над механическим и просто стандартизированным стало выгодно. Джон Китс мог бы теперь поставить под вопрос основную доблесть бесклассового американского общества, сказав: «Если вы видели какую-то часть Америки, вы увидели ее всю», — и добавить, что автомобиль дал американцу не возможность путешествовать и переживать приключения, а возможность «делать себя все более и более заурядным». С тех пор, как появилось телевидение, стало модно относиться ко все более и более единообразным и повторяемым продуктам промышленности с тем же презрением, какое в 1890 году какой-нибудь аристократ вроде Генри Джеймса [303] мог испытывать к династии, хранящей верность старым ночным горшкам. [304] В самом деле, автоматизация близка к тому, чтобы производить со скоростью и дешевизной конвейерной линии уникальное и скроенное по индивидуальному заказу. Автоматизация способна изготовить на заказ автомобиль или пальто с меньшей суетой, нежели когда мы производили их стандартизированные аналоги. Но уникальный продукт не может циркулировать на нашем рынке и в нашей системе распределения. А потому мы вступаем в самый революционный период как в области маркетинга, так и в любой другой области.
300
Keats J. Insolent Chariots. Philadelphia Lippincott. 1958.
Китс (Keats) Джон (p. 1920) — американский писатель, публицист, юморист, сатирик. Автор ряда книг о современной американской культуре и влиянии технологии на современную жизнь: «Трещина в венецианском окне» (1956), «Школы без педагогов» (1958), «Наглые колесницы» (1958), «Пергаментный психоз» (1965), «Новые римляне: американский опыт» (1967).
301
Packard V. The Hidden Persuaders. N. Y.: D McKay Co., 1957.
302
Пакард (Packard) Вэнс (p. 1914) — американский журналист, редактор, социолог. Основным предметом его интереса были процессы, происходящие в индивиде под воздействием новых давлений, рождаемых
303
Джеймс (James) Генри (1843–1916) — американский писатель, классик американской литературы. Брат психолога У. Джемса. Автор многих известных романов: «Женский портрет», «Американец», «Бостонцы», «Трагическая муза», «Священный источник», «Послы», «Письма Асперна», «Еще один поворот винта» и др. Поздние романы Джеймса отмечены тонким психологизмом.
304
Верность старых консервативных аристократий этим предметам быта и высмеивание ее новым поколением американцев анализируются, в частности, в книге: Warner W. L. The Living and the Dead. New Haven, 1959.
Когда европейцы перед второй мировой войной приезжали в Америку, они обычно говорили: «Да у вас же тут коммунизм!» Подразумевалось, что мы не просто имеем стандартизированные товары, а каждый их имеет. Наши миллионеры не просто питались кукурузными хлопьями и хот-догами, но и реально мыслили себя членами среднего класса. А как иначе? Кем еще мог быть миллионер, как не членом «среднего класса», если ему недоставало творческого воображения художника, чтобы сделать свою жизнь уникальной? И разве есть что-то странное в том, что европейцы связывали единообразие среды и потребительских товаров с коммунизмом? Или в том, что Ллойд Уорнер [305] и его коллеги в своих исследованиях американских городов рассуждали об американской классовой системе в категориях дохода? Даже самый высокий доход не может освободить североамериканца от его «среднеклассовой» жизни. Даже самый низкий доход дает каждому значительный кусок того же среднеклассового существования. Мы действительно в высокой степени гомогенизировали наши школы, фабрики, города и развлечения, потому что обладаем письменной грамотностью и принимаем логику единообразия и гомогенности, присущую Гутенберговой технологии. Эта логика, которую никогда вплоть до самого последнего времени не принимали в Европе, в Америке внезапно была поставлена под вопрос, когда в американский сенсорный аппарат стала проникать тактильная сетка телевизионной мозаики. Когда популярный писатель может с уверенностью в себе хулить использование автомобиля для путешествия как нечто, делающее водителя «все более и более заурядным», под вопрос ставится сама ткань американской жизни.
305
Уорнер (Warner) Уильям Ллойд (1898–1970) — американский социолог и социальный антрополог, сторонник структурно-функционального и системного подхода в изучении общества. Вдохновитель, организатор и руководитель знаменитого исследования «Янки-Сити», в рамках которого, в частности, была разработана теория статуса и класса, процедуры исследования классовой стратификации и известная 6-членная модель классового деления (от низшего низшего до высшего высшего класса).
Всего несколько лет назад Кадиллак объявил, что выпускаемый им брогам [306] «Эльдорадо» обладает регулировкой плавного хода, аутригерами, безопорной стилистикой, бамперами наподобие крыльев чайки в форме снаряда, забортными выхлопными отверстиями и разными прочими экзотическими особенностями, позаимствованными из неавтомобильного мира. Нас приглашали связать его с гавайскими удальцами, занимающимися серфингом, с чайками, скользящими над водой подобно шестнадцатидюймовым снарядам, и с будуаром мадам де Помпадур. [307] Мог ли журнал MAD придумать что-то лучшее? В эпоху телевидения любая из этих сказок венского леса, рождающихся в фантазиях исследователей мотивации, могла бы стать идеальным сюжетом для комического сценария в журнале MAD. Это сценарий фактически всегда был под рукой, но только когда появилось телевидение, аудитория приучилась получать от него наслаждение.
306
Брогам (brougham) — четырехколесный однолошадный экипаж, впервые разработанный Г. Брогамом. Когда лошадную тягу заменил мотор, автомобиль соответствующей формы еще какое-то время носил старое название.
307
Помпадур (Pompadour) Жанна Антуанетта Пуассон, маркиза де (1721–1764) — фаворитка французского короля Людовика XV (с 1745 г.), известная покровительница литературы и искусств. Покровительствовала писателям, была редактором знаменитой «Энциклопедии», в 40-е годы устраивала в Версальском дворце любительские спектакли и сама в них играла.
Ошибочно принять автомобиль за статусный символ только потому, что его нужно принимать за что угодно, но только не автомобиль, значит ошибочно истолковать все значение этого очень позднего продукта механической эпохи, который уступает ныне свою форму электрической технологии. Автомобиль — это величественный образец единообразного, стандартизированного механизма, стоящий в одном ряду с Гутенберговой технологией и письменностью, создавшими первое в мире бесклассовое общество. Автомобиль дал демократическому всаднику его лошадь и доспехи в одной упаковке с высокомерной дерзостью, превратив рыцаря в неуправляемую ракету. Фактически американский автомобиль производил уравнивание не опуская вниз, а поднимая вверх, на уровень аристократической идеи. Необычайное возрастание и распространение энергии было также уравнивающей силой письменности и различных других форм механизации. Готовность принять автомобиль как статусный символ, сводя его более экспансивную форму к использованию его чиновниками высокого ранга, — не признак автомобиля и механической эпохи, а примета электрических сил, подводящих в настоящее время к концу эту механическую эпоху единообразия и стандартизации и воссоздающих нормы статуса и роли.
Когда автомобиль был еще в диковинку, он оказывал типичное механическое давление, выражавшееся во взрыве и разделении функций. Он разрушил (или только казалось, что разрушил) семейную жизнь в 20-е годы нашего века. Он разделил, как никогда раньше, работу и место жительства. Он взорвал каждый город на дюжину пригородов, а затем разносил многие из форм городской жизни вдоль автомагистралей, пока открытая дорога не стала, наконец, казаться непрерывным городом. Он создал асфальтовые джунгли и привел к тому, что 40 000 квадратных миль зеленой и приятной земли были зацементированы. С появлением воздушных путешествий легковой и грузовой автомобиль, объединив усилия, погубили железные дороги. Сегодня маленькие дети умоляют покатать их на поезде, как если бы это был дилижанс, лошадь или катер: «Пока они еще не исчезли, папочка».
Автомобиль покончил с сельской местностью и заменил ее новым ландшафтом, в котором автомобиль стал чем-то вроде скаковой лошади. В то же время мотор разрушил город как несерьезную среду, в которой могли зарождаться семьи. Улицы и даже тротуары стали слишком интенсивной сценой для спонтанного взаимодействия подростков. Когда город наполнился мобильными чужаками, даже ближайшие соседи стали друг для друга посторонними. Такова история автомобиля, и продолжаться ей осталось уже недолго. С появлением телевидения волна вкуса и терпимости делала такое горячее средство, как автомобиль, все более обременительным. Взгляните на чудо пешеходного перехода, где во власти маленького ребенка остановить цементовоз. Это же изменение сделало большой город невыносимым для многих людей, которые могли чувствовать себя здесь, как и десять лет тому назад, нисколько не больше, чем наслаждаться чтением журнала «MAD».