Понимание медиа: Внешние расширения человека
Шрифт:
Книжная форма — это не общественная мозаика и не корпоративный образ, а частный голос. Одним из непредвиденных воздействий телевидения на прессу стал огромный рост популярности журналов «Тайм» и «Ньюсуик». Совершенно необъяснимым для них самих образом и без каких бы то ни было дополнительных подписных кампаний их тиражи после появления телевидения выросли более чем вдвое. Эти журналы новостей исключительно мозаичны по своей форме; они не предлагают никаких окон в мир, как это делали старые иллюстрированные журналы, а представляют корпоративные образы общества в действии. Если зритель иллюстрированного журнала пассивен, то читатель новостного журнала активно вовлекается в создание значений корпоративного образа. Таким образом, телевизионная привычка вовлечения в мозаичный образ необыкновенно усилила притягательность новостных журналов, уменьшив в то же время привлекательность старых иллюстрированных журналов.
И книга, и газета по своему характеру исповедальны. Они создают эффект тайной истории уже самой своей формой, независимо от содержания. Как книжная страница преподносит тайную историю духовных приключений автора, так и газетная страница разглашает внутреннюю историю сообщества, находящегося в действии и взаимодействии. Видимо, именно поэтому пресса наилучшим образом выполняет свою функцию тогда, когда обнажает изнанку. Настоящие новости — это плохие новости: либо плохие новости о ком-то, либо плохие новости для кого-то. В 1962 году, когда Миннеаполис на несколько месяцев остался без газеты, начальник полиции сказал: «Конечно, я скучаю
Ускорение сбора информации и ее публикации естественным образом создало новые формы упорядочения материала для читателей. Еще в 1830 году французский поэт Ламартин [283] говорил: «Книга выходит с большим опозданием», — обращая внимание на тот факт, что книга и газета являются абсолютно разными формами. Стоит замедлить типографский набор и сбор новостей, и изменится не только физический облик прессы, но и художественный стиль тех, кто для нее пишет. Первое великое изменение в стиле произошло уже в XVIII веке, когда знаменитые журналы «Тэтлер» и «Спектейтор» Аддисона [284] и Стила [285] открыли новую технику письма, соответствующую форме печатного слова. Это была техника равнотональности. Она состояла в сохранении единого уровня тональности и единой установки по отношению к читателю на протяжении всего сочинения. Благодаря этому открытию Аддисон и Стил привели письменную речь в соответствие с печатным словом и увели ее от разнобойной интенсивности и тональности устного и даже рукописного слова. Этот способ совмещения языка с печатью необходимо ясно понять. Телеграф вновь оторвал язык от печатного слова и начал создавать беспорядочные шумы, называемые заголовками, газетными штампами и телеграфным стилем, — феномены, до сих пор приводящие в смятение литературное сообщество с его манерами надменной равнотональности, копирующими книгопечатное единообразие. Стиль газетных заголовков создает такого рода эффекты, как, например:
283
Ламартин (Lamartine) Альфонс Мари Луи де (1790–1869) — французский поэт-романтик, политический деятель, историк.
284
Аддисон (Addison) Джозеф (1672–1719) — английский писатель, просветитель. Совместно с Р. Стилом издавал журналы «Спектейтор» («The Spectator», 1711–1714), «Гардиан» («The Guardian», 1713) и др. Также писал в журнал «Тэтлер» («The Tatler», 1709–1711), издаваемый Стилом.
285
Стил (Steele) Ричард (1672–1729) — английский писатель и журналист.
ПАРИКМАХЕР ПОЛИРУЕТ МИНДАЛИНЫ
НА ВЕЧЕРЕ ВЕТЕРАНОВ,
что означает: Сэл (Парикмахер) Магли, смуглолицый мастер финта из старого состава «Бруклин Доджерс», [286] выступил на обеде в бейсбольном клубе в качестве зазванного оратора. То же самое сообщество восхищается изменчивой тональностью и энергией Аретино, [287] Рабле и Нэша, [288] писавших прозу еще до того, как давление печати стало достаточно сильным, чтобы свести языковые жесты к единообразной линейности. Беседуя с одним экономистом, работавшим в комиссии по безработице, я спросил, не видит ли он в чтении газет форму платного найма. Я не ошибся, предположив, что он отнесется к этому вопросу недоверчиво. Тем не менее все средства коммуникации, смешивающие рекламу с другими типами программного наполнения, являются формой «платного обучения». В грядущие годы, когда ребенку начнут платить за учебу, педагоги признают за сенсационной прессой роль предвестника оплачиваемого обучения. Одна из причин, мешавших увидеть этот факт раньше, состоит в том, что обработка и перемещение информации не были главным бизнесом для механического и промышленного мира. Однако они легко становятся главным бизнесом и средством обогащения в электрическом мире. На исходе механической эпохи люди все еще полагали, что пресса, радио и даже телевидение всего лишь формы информации, оплачиваемые изготовителями и пользователями «аппаратного оборудования», подобно автомобилям, мылу и бензину. Когда набирает обороты автоматизация, становится очевидно, что ключевым товаром является информация, а твердые продукты — не более чем приложение к движению информации. Ранние стадии, на которых информация как таковая стала основным экономическим товаром электрической эпохи, были окутаны дымом тех способов, с помощью которых реклама и развлечение сбивали людей со следа. Рекламодатели платят за пространство и время в газете и журнале, на радио и телевидении; иначе говоря, они покупают часть читателя, слушателя или зрителя так же определенно, как если бы брали в аренду наши дома для проведения публичных мероприятий. Они были бы рады заплатить читателю, слушателю или зрителю за его время и внимание напрямую, если бы знали, как это сделать. Единственный способ, изобретенный до сих пор, — это выставление на всеобщее обозрение. Кино в Америке не разработало рекламных пауз просто потому, что само является величайшей из всех форм рекламы потребительских товаров.
286
Бейсбольная команда.
287
Аретино (Aretino) Пьетро (1492–1556) — итальянский писатель и памфлетист эпохи Возрождения. Писал сатирические комедии в прозе, в которых давал циничную критику общественных нравов того времени. В 1558 г. его сочинения были внесены Ватиканом в список запрещенных книг.
288
Нэш (Nash, Nashe) Томас (1567–1601) — английский писатель, писавший памфлеты в раблезианской манере. Наиболее полно его сатирический дар выразился в пьесе «Собачий остров» (1597), обернувшейся для автора тюремным заключением. Нэш написал первый английский плутовской роман «Злосчастный путешественник, или Жизнь Джека Уилтона» (1594).
Те, кто сожалеет о фривольности прессы и ее естественной привычке выставлять группу напоказ и промывать кости, просто игнорируют природу этого средства коммуникации и требуют, чтобы она была книгой, к каковой она тяготеет в Европе. В Западной Европе книга появилась задолго до газеты; однако в России и Центральной Европе книга и газета развивались почти одновременно, в результате чего эти две формы так и не были четко разделены.
Тамошняя журналистика распространяет частную точку зрения литературного мандарина. Британская и американская журналистика, напротив, всегда стремилась использовать
Рекламные объявления (и сводки о положении дел на рынке ценных бумаг) — это фундамент, на котором держится пресса. Стоит найти альтернативный источник легкого доступа к такой разнородной повседневной информации, и пресса прогорит. Радио и телевидение могут справиться с освещением спортивных событий, новостями, комиксами и иллюстрациями. Редакционная статья, являющаяся одной из книжных особенностей газеты, многие годы оставалась без внимания, пока не была облечена в форму новости или платного объявления.
Если наша пресса представляет собой главным образом свободную развлекательную службу, оплачиваемую рекламодателями, желающими купить себе читателей, то русская пресса in toto [289] работает в режиме индустриальной рекламы. В то время как мы используем новости — политические и личные — как развлечение, призванное захватить внимание читателей рекламных объявлений, русские пользуются новостями как средством пропаганды своей экономики. Их политическим новостям свойственны та же агрессивная прямолинейность и поза, которыми обладает голос спонсора в американской рекламе. Культура, которая получает газету с опозданием (по тем же причинам, по которым откладывается индустриализация), и культура, которая воспринимает прессу как форму книги и рассматривает промышленность как групповое политическое действие, вряд ли будут искать в новостях развлечение. Даже в Америке людям письменного склада нелегко понять иконографическую пестроту рекламного мира. Рекламу игнорируют, на рекламу жалуются, но ее редко изучают и используют для получения удовольствия.
289
В целом (лат.).
Каждый, кто мог бы подумать, будто в Америке и России, во Франции и Китае пресса выполняет одну и ту же функцию, на самом деле ничего не смыслит в этом средстве коммуникации. Должны ли мы предположить, что такого рода неграмотность в отношении средств коммуникации характерна только для Запада и что русские знают, как корректировать систематическую погрешность данного средства коммуникации, чтобы давать ему правильное толкование? Или люди смутно предполагают, что главы государств в различных странах мира знают, что газета оказывает в разных культурах совершенно разное воздействие? Для таких допущений нет никаких оснований. Неосознание природы прессы, кроющейся в ее подпороговом или скрытом воздействии, столь же обычно среди политиков, как и среди политологов. Например, в устной России газеты «Правда» и «Известия» распоряжаются внутренними новостями, а крупные международные сообщения поступают на Запад через Московское радио. В визуальной Америке, наоборот, сообщениями о внутренних событиях занимаются радио и телевидение, а международные дела получают официальное освещение в журнале «Тайм» и газете «Нью Йорк Таймс». Тупость «Голоса Америки» как службы вещания на зарубежные страны не идет ни в какое сравнение с изощренностью Би-Би-Си и Московского радио, но то, чего недостает ему в вербальном содержании, он с лихвой компенсирует увеселительной ценностью американского джаза. Следствия этой разницы акцентов очень важны для понимания мнений и решений, естественных для устной культуры, в отличие от визуальной.
Один мой друг, пытавшийся преподавать кое-что о формах средств коммуникации в средней школе, был поражен единодушной реакцией, которая на это последовала. Ученики даже на миг не могли принять предположение, что пресса или любое другое публичное средство коммуникации могут использоваться в низменных целях. Они считали, что это было бы сродни загрязнению воздуха или водопровода, и не могли даже представить, чтобы их друзья или родственники, занятые в этих средствах массовой информации, могли опуститься до такой коррупции. Именно неспособность к восприятию проявляется в том, что мы обращаем внимание на программное «содержание» наших средств коммуникации и при этом игнорируем их форму, идет ли речь о радио, печати или самом английском языке. Как много людей, вообще ничего не смыслящих в форме средств коммуникации, разглагольствовали, подобно Ньютону Миноу (бывшему главе федеральной комиссии по коммуникациям), о Бесплодной земле масс-медиа! Они воображают, что более честный тон и более строгая тематика непременно поднимут уровень книги, прессы, кино и телевидения. Они неправы до смешного. Им нужно лишь испытать свою теорию на каких-нибудь пятидесяти последовательных словах, взятых из такого средства массовой коммуникации, как английский язык. Что стал бы делать мистер Миноу, что стал бы делать любой рекламодатель без избитых и банальных клише популярной речи? Представь- те себе, что нам поставили бы задачу попытаться с помощью нескольких слов повысить уровень повседневного английского разговора, наполнив его рядом сдержанных и серьезных чувств? Было бы это способом справиться с проблемами улучшения средства коммуникации? Если бы все английское произношение было поднято на мандаринский уровень единообразной элегантности и сентенциозности, разве стали бы от этого лучше язык и его пользователи? Вспоминается ремарка Артемуса Уорда, [290] что «Шекспир писал хорошие пьесы, но он бы не справился с работой вашингтонского корреспондента какой-нибудь нью-йоркской ежедневной газеты. Ему просто не хватило бы для этого безрассудной фантазии и воображения».
290
Уорд (Ward) Артемус (настоящее имя — Чарлз Фаррар Браун, 1834–1867) — американский юморист. С 1857 г. регулярно публиковал очерки в кливлендской газете «Плейн Дилер», сделавшие его одним из самых популярных юмористов в США середины XIX в. В этих очерках язвительно критиковались тогдашние события и учреждения, высмеивалось людское лицемерие и напускная сентиментальность. В 1859 г. писал в нью-йоркский журнал «Вэнити Фэйр», в 1866 г. — в лондонский журнал «Панч».
Книжно-ориентированный человек тешит себя иллюзией, что без рекламных объявлений и давления со стороны рекламодателя пресса стала бы лучше. Обследования читательской аудитории удивили даже издателей, выявив, что блуждающие глаза читателей газет получают одинаковое удовольствие от рекламных объявлений и колонок новостей. Однажды во время второй мировой войны USO [291] разослало в войска специальные выпуски основных американских журналов, из которых были изъяты рекламные объявления. Люди настояли, чтобы рекламные объявления вернули на место. И это естественно. Объявления, безусловно, самая лучшая часть любого журнала или газеты. На изготовление рекламного объявления уходит больше труда и мысли, ума и искусства, чем на изготовление любого текстового элемента газеты или журнала. Объявления — это новости. Что в них не так, так это то, что это всегда хорошие новости. Чтобы сбалансировать эффект и продать хорошие новости, нужно располагать кучей плохих новостей. Более того, газета — горячее средство коммуникации. Ради интенсивности и читательского участия она непременно должна содержать в себе плохие новости. Настоящие новости, как уже отмечалось, это плохие новости. С тех пор, как появилась печать, это может подтвердить любая газета. Наводнения, пожары, другие общие катастрофы на суше, на море и в небесах превосходят в качестве новостей любую разновидность частного ужаса или злодейства. Рекламные объявления, напротив, должны громогласно и звонко выкрикивать свою радостную весть, дабы уравновесить проникновенную силу плохих новостей.
291
USO (United Service Organizations) — частное благотворительное независимое агентство, предоставляющее страховые, социальные и духовные услуги, а также организующее отдых и развлечения для американских военнослужащих и членов их семей. Агентство учреждено в 1941 г.