Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки
Шрифт:
Конечно же, отдельного обсуждения заслуживает тема выбора марки легкового автомобиля. Традиционно заявляемая лояльность к автомобилям достаточно высока, но исследование Polk Automotive Loyalty Award Winners – 2005 Model Year [5] продемонстрировало известную спекулятивность этой темы на автомобильном рынке в целом. В исследовании выделялись следующие уровни лояльности, соответствующие разным уровням «зонтичного» эффекта: на уровне производителей (например, производители General Motors или Ford или Toyota, по всем выпускаемым им маркам), рассчитанный исследователями уровень лояльности составил в среднем 63,1%, а на уровне марки автомобиля – уже 44,2%. Средний уровень заявляемой лояльности к конкретным моделям составляет от 9,5% для спортивных автомобилей до 34,3% для полноприводных больших пикапов (на российском рынке практически отсутствуют как класс) со средним уровнем заявляемой лояльности около 20%. Самым интересным
5
См.: Press_Release.htm
Обычно утверждается, что расширение бренда позволяет сэкономить на рекламных расходах. Откуда возникло это утверждение – неясно, так как расширение требует непропорционального роста расходов на рекламу. Как известно из многочисленных психологических исследований, для запоминания каждого дополнительного факта времени требуется гораздо больше, чем для предыдущего. Соответственно, если для запоминания и согласия с весьма неочевидным утверждением, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя АБВ, требуется около 100 GRP [6] в неделю на ТВ, то для того, чтобы потребитель запомнил, что имя АБВ носят два товара из разных (пусть и близких) товарных групп, требуется уже 400 GRP. Иными словами, возрастание объема информации в 2 раза требует увеличение рекламных расходов в 4 раза; и удельная эффективность рекламных расходов не возрастает (как ожидалось), а ухудшается в случае расширения в 2 раза. Кроме того, при рекламировании «зонтичных» брендов эффекты обратны ожидаемым: после роста потребления на первом цикле покупки, несмотря на продолжающийся рост значимости социологических критериев эффективности рекламирования (знание марки), продажи начинают падать. В качестве примера можно привести рекламную кампанию зубной пасты Aquarelle (25 различных упаковок 8 разных типов пасты) в 2001 г.: только в первый цикл покупки происходил согласованный рост показателей знания и продаж, но уже на втором цикле наблюдалось расхождение между когнитивными маркерами – рост спонтанного знания и заявляемого планирования – и реальным потребительским поведением (рис. 19).
6
GRP – накопленная сумма пунктов рейтинга телевизионной аудитории.
Связаны такие эффекты, по всей видимости, с усилением «зонтичного» эффекта в результате рекламной кампании и возникновением дилеммы Буриданова осла: человеку сложно принять решение при осознанном разнообразии выбора, что приводит к покупке более целостного монобренда.
В любом случае в течение 1-2 лет после расширения происходит «размывание» образа бренда и, как следствие, снижение лояльности к нему. Судьба «расширенного» бренда зависит исключительно от действий других участников рынка, а в российских условиях также от изменения уровня доходов. Продемонстрируем это на примерах, часто приводимых в доказательство возможности использования «зонтичного» бренда.
Пиво «Балтика». Потребление пива этой марки на питерском рынке неуклонно снижается и за 1,5 года – с 1998 по 2000 г. – количество его «поклонников» снизилось в 2 раза (рис. 20).
Источник: ММI TNS Gallup Media, 1997—2000 гг.
В последующие годы «Балтика» изменила рекламную стратегию, перестав надеяться на «зонтичный» подход, и ее рыночные позиции заметно улучшились.
На рынке кондитерских изделий эффективность «зонтичной» стратегии можно сравнить через объем реализации на одного работника. Как видно из табл. 2, традиционно высокая доходность монобрендовой стратегии в последние годы в России только повышается. И даже объединение ничем не помогло российским кондитерским фабрикам: относительный объем реализации на одного работника за 7 лет у них уменьшился.
Опубликованные
1. «Смертность» у «зонтичных» расширений выше, чем у монобрендов.
2. Всегда происходит размывание образа бренда (на 15%).
7
Bond J. Risk! Winning in the game of brand extension. – ARF Webcast, 2004.
3. Всегда уменьшается ценовая премия бренда.
4. Существенно ниже предсказательная ценность всех претестовых процедур (корреляция с реальным проведением 0,85 для новых и 0,6 для расширений).
5. Существенно меньше доля повторных покупок (60% у расширений по сравнению с 80% для новых брендов).
1.4. Оплата лояльности: брендовая наценка
Например, пусть индивидуум предпочитает большее количество денег меньшему… В данном случае нет никакого рационального выбора. Впрочем, это математическое замечание не играет никакой роли в настоящей работе.
8
Эрроу Кеннет Дж. Коллективный выбор и индивидуальные ценности. – М.: ГУ ВШЭ, 2004. – С. 30.
Наиболее распространенный взгляд на зависимость количества покупателей от цены отображен на приводимом ниже графике фирмы PricewaterhouseCoopers (рис. 21; журнал «Большой бизнес», апрель 2006 г., с. 120).
Из графика видно, что желание провести линию аппроксимации превысило все остальные мотивы, и аналитики крупнейшей аудиторской компании мира совсем не задавались вопросом, почему продажи Peugeot и Toyota при одинаковой цене (чуть больше 25 000 долларов) различаются в несколько раз и почему продажи Hyndai в 2-4 раза выше продаж более дешевых марок Renault и Chevrolet. Безусловно, отрицать зависимость объема продаж от цены было бы глупо, но на самом деле она гораздо сложнее, чем принято считать: хотя большинство считает, что «покупать надо дешевле», у потребителей есть твердая убежденность в том, что конкретный товар должен стоить определенную сумму денег. На приводимом ниже графике (рис. 22) продемонстрировано, что для двух различных товаров – вторичных конкурентов – существуют довольно четко определенные точки спроса, причем у второго при более высокой точке спроса потенциальный рынок оказывается больше, чем у первого.
Источник: PricewaterhouseCoopеrs.
При этом стоит обратить внимание, что для конкретного товара «точка спроса» не зависит от уровня дохода: если человек планирует купить определенный товар, то он готов заплатить четко определенную цену, и отклонение как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения негативно влияет на планирование и покупку (рис. 23).
При этом потребители платят как за непосредственные качества товара, так и за определенные повышенные ожидания, которые они готовы оплачивать. Носителем этих ожиданий является бренд (упаковка, этикетка), который может играть как положительную, так и отрицательную роль (что еще раз подчеркивает проблему «зонтичных» брендов). Как видно из рис. 24, для одного товара использование ярлыка увеличивало и привлекательность по основной характеристике, и воспринимаемую точку спроса (выше существующей на момент проведения исследования); а для другого воспринимаемые характеристики изменялись существенно, но практически не влияли на цену товара. При этом восприятие рекламных материалов характеризуется более выраженным предубеждением, чем оценка потребительских характеристик при «пробе с логотипом». Это лишний раз демонстрирует, что с общественным мнением и предубеждениями нельзя бороться с помощью рекламы, обсуждающей их, так как любое напоминание только усиливает их. Но при наличии повышенных оценок у потребителей не стоит отказываться от рекламы, так как она будет укреплять и положительное мнение.