Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

Дымшиц Михаил

Рис. 31.Зависимость эффекта от ширины дистрибуции и рекламного охвата (13 недель, одно объявление в номере) и на ТВ (13 недель по 100 GRP) [10]

Соответственно, при малой ширине дистрибуции товаров проведение рекламных кампаний в СМИ нецелесообразно и достаточно ограничиться наружной рекламой у мест продажи (более подробно см. подраздел 2.2.6 «Уличная реклама»). Также вполне достаточно ограничиться наружными носителями (и директ-маркетингом) при рекламе различных мест обслуживания и самих магазинов, так как зоны обслуживания конкретных точек в крупных городах (более 100 тыс. жителей) во много раз меньше, чем зоны покрытия СМИ.

10

Zielske H. A. The remembering and forgetting of advertising // The Journal of Marketing, Jan. 1959; Zielske H. A., Henry W. A Remembering and forgetting television ads // Journal of Advertising Research, vol. 20, №2, Apr. 1980.

Эффективная

аудитория рекламных возможностей

различных СМИ и носителей

Сравнительная эффективность различных СМИ является очень важным параметром при принятии решений о выделении финансирования, но при этом на постсоветском пространстве существует целая система заблуждений по этому вопросу, основными элементами которой является вера в рекламную силу телевидения и лозунг «эффективной частоты».

Не вдаваясь в исторические подробности формирования этой системы, сразу определим, что мы будем понимать под «эффективностью рекламного контакта». Это изменение поведения человека после его возможной встречи с рекламным сообщением (находился в комнате с включенным телевизором при показе рекламного блока; читал или просматривал издание с нашей рекламой; проходил мимо щита и т. д.). Много лет назад сотрудник крупнейшего рекламного агентства FCB Губерт Цильске провел два исследования формирования осведомленности о рекламе в прессе и на телевидении. Это были довольно сложные исследования, поскольку обязательным условием в них было обязательное наличие рекламного контакта перед опросом. В результате были получены данные, которые позволяют утверждать, что единственный рекламный контакт в прессе в 7 раз эффективнее контакта по телевидению, и хотя при длительных сроках рекламирования разрыв в эффективности сокращается, заметное различие (2-3 раза) сохраняется (рис. 32).

Безусловно, что касается результатов этого исследования (оно не единственное, демонстрирующее рекламные преимущества прессы по сравнению с телевидением, но практически единственное, контролирующее наличие контакта; в других использовались статистические подходы к его наличию) – спорным является утверждение, что в России аудитория телевидения больше аудитории прессы. И вроде бы формально это действительно так, телевизор смотрит более 90% населения, а газеты и журналы читает около 60%, но если придерживаться полученных результатов исследований, то при эффективном рейтинге прессы в 60% и эффективный рейтинг телевидения, позволяющий сравнивать ожидаемые эффекты от рекламы, составит 30-45% общероссийской аудитории. А с учетом технически достижимых недельных аудиторий конкретной рекламной кампании (45% по прессе и 65% (22-32% «эффективного контакта») по телевидению) и необходимых для этого бюджетов (2,5 млн. рублей в прессе для объявлений формата 21x30 см и около 10 млн. рублей на телевидении для минимально эффективной длины ролика в 20 секунд) очевидно, что эффективность вложений в рекламу в прессе в 6-7 раз выше, чем в телевидение (табл. 3).

Рис.32. Сравнительная эффективность рекламирования в прессе (13 недель, одно объявление в номере) и на ТВ (13 недель по 100 GRP)

Таблица 3. Сравнительная финансовая эффективность рекламирования в прессе и на ТВ

Сравнительная эффективность рекламных кампаний в различных СМИ и на других носителях (директмаркетинг, наружная реклама) отображена на рис. 33, и только ленивый не заметит, что целесообразность использования телевидения самая низкая, а медийная реклама в Интернете вообще не дает никаких результатов.

Рис. 33. Сравнительная эффективность рекламных кампаний в СМИ и на других носителях

Безусловно, различные потребительские группы имеют различную структуру медийного потребления, которую необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний. Например, старшие возрастные группы предпочитают ежедневные газеты ежемесячным журналам, а люди среднего возраста предпочитает еженедельную прессу (рис. 34); с ростом социального статуса люди начинают больше слушать радио и читать еженедельную прессу (рис. 35); те же изменения обусловлены и ростом доходов (рис. 36)

и т. д. Следует сразу обратить внимание, что выбор конкретных носителей должен осуществляться на основе аудиторных показателей, о чем мы поговорим в соответствующих разделах.

Рис. 34. Структура медиапотребления в зависимости от возраста

Рис. 35. Структура медиапотребления в зависимости от социального статуса

Рис. 36. Структура медиапотребления в зависимости от дохода

Частота предъявления рекламных сообщений

и взаимодействие рекламы в различных СМИ

Очень важным, особенно с учетом стоимости, является вопрос о необходимой частоте предъявления рекламы для достижения максимального результата. Очень часто приходится слышать о так называемой «эффективной частоте» – концепция была предложена Майклом Неплзом в 1978 г. на основе анализа результатов исследований Колина Макдоналда, проведенных им в начале 60-х гг. прошлого века, и декларировала, что люди реагируют на рекламу только после третьего предъявления. Последующие исследования Джона Филиппа Джонса, опубликованные в 1995 г., опровергли этот взгляд на эффективность рекламы, и через некоторое время на конференции Фонда исследований рекламы Колин Макдоналд заявил, что его всегда удивляли результаты, полученные Неплзом, и что его результаты скорее подтверждают выводы Джонса [11] .

11

Подробнее об этом см.: Плесси Э. Психология рекламного влияния. – СПб.: Питер, 2007. – С. 38—45.

Суть же современного взгляда на эту проблему заключается в том, что для потребителей самым эффективным является последний рекламный контакт, полученный перед покупкой, а срок действия последствий рекламного контакта, обнаруживаемый на поведенческом уровне, составляет 1-2 дня. Безусловно, этот результат можно интерпретировать как необходимость предъявления рекламы потребителям для поддержания предпочтения каждые 2-3 дня, но выяснилось, что это неправильный вывод: после краткого срока, в течение которого могут реализоваться последствия рекламного контакта, у потребителей наступает период нечувствительности к сообщению (рефрактерности), в котором они по сути игнорируют любую рекламу бренда.

Соответственно, максимальную и коммуникативную, и финансовую эффективность рекламодатель будет получать, если планирование будет стремиться обеспечить единственный контакт в неделю с максимальной долей покупателей бренда.

Одним из самых масштабных является уникальное исследование под руководством Юрия Рязанова, которое с его разрешения включено в данную книгу.

Юрий Рязанов.

Исследование эффективности рекламных контактов.

Эффекты синергии и накопления контактов

(на примере реальных рекламных кампаний)

Описание исследования

В 2003—2004 гг. было проведено 3 волны рекламной кампании по продвижению междугородных телефонных карт. Кампания состояла из телемаркетинга (далее – Тф-контакты) и рекламы в СМИ.

Технология телемаркетинга заключалась в следующем: по базе телефонных номеров совершались звонки, при поднятии трубки проигрывался звуковой файл с рекламным обращением длительностью около 110 секунд. По окончании содержательной части рекламного обращения человеку предлагалось бесплатно совершить звонок в любую точку мира (аналог пробной покупки). После контакта отслеживалось, совершится ли повторный звонок (уже по купленной карте) с этого номера телефона и в какие сроки после Тф-контакта произойдет покупка.

Выборка: случайная, бесповторная. Из телефонной базы исключались все номера телефонов, с которых совершались звонки по каким бы то ни было причинам (к примеру, реклама в СМИ, от знакомых и т. д.). Таким образом, исследовались исключительно уникальные (новые) потребители.

Технология автообзвона (робот): в сутки совершалось 1500—2000 успешных звонков (дозвонов) в домохозяйства. Технология позволила очень точно отследить время реакции на телефонные контакты (купил карту или нет). Экспериментальные данные по эффективности рекламных контактов (Тф + СМИ), представленные в статье, получены по результатам 96 111 успешных дозвонов, при которых абонентами был принят звонок, и они прослушали рекламное Тф-сообщение.