Потребности: базовые и продуктовые
Шрифт:
Эти продукты не только трудно покупать. Их также трудно продавать. И продавать их нужно учиться специально.
Для начала давайте определимся с несколькими важными терминами.
Покупки и «покупки»
Клиенто-маркетолог (см. ниже) должен анализировать процесс купли-продажи, «танцуя» не от продажи (от себя любимого), а от покупки (от Клиента и его потребностей). В маркетинге принято говорить о покупках в прямом и переносном смыслах.
Если со словом купить все понятно – это обмен денег на продукты, то слово «купить» означает поверить, согласиться, выбрать из нескольких вариантов. Кстати, в русском языке есть фраза: за что купил, за то продал.
Когда читаешь маркетинговую литературу, то создается впечатление, что все люди постоянно что-то покупают или планируют следующую покупку. Так ли это? Скорее всего, не так.
Люди живут своими заботами и проблемами. Прежде всего, их интересуют они сами, их семья и друзья, работа и хобби. Эти заботы поглощают львиную долю их времени и внимания.
Иногда, разумеется, они что-то покупают. На их поведение как покупателей влияют многие обстоятельства: политические, экономические, религиозные, климатические, образовательные и т. д. Эти обстоятельства нерыночные.
Так что маркетолог должен изучать не только Человека Покупающего, но и Человека Живущего. Чем пристальнее, тем лучше. Глава General Electric Джек Уэлч говорил: «В 1980-х годах мы видели Клиента в каждом человеке, теперь мы видим человека в каждом Клиенте».
Хороший маркетолог должен быть, как шутили в 70-х, хорошим «людоведом» и «душелюбом».
Ежели людовед рассмотрит «под лупой» повседневное поведение людей, то он обнаружит, что оно почти всегда и во всем контролируется нашими потребностями. Они заставляют нас постоянно что-то «покупать». А иногда и покупать.
Мне запомнился владелец довольно бестолковой сети супермаркетов в одном российском регионе. Его поразила моя фраза «купить магазин». Я попытался ему что-то разъяснить следующим образом.
В радиусе 100 метров от моего дома в Москве есть несколько продовольственных супермаркетов с приблизительно сходными ценами и ассортиментами. Вроде бы все равно, куда идти за покупками. Тем не менее, за некоторыми продуктами мы ходим в какие-то конкретные магазины, хотя они могут быть расположены дальше от дома.
Иначе говоря, мы «покупаем» эти магазины, потому что они лучше удовлетворяют наши потребности в каких-то конкретных продуктах.
Кроме того, на наши предпочтения влияют некоторые характеристики магазинов. В частности, негативно влияет то, что некоторые «точки» плохо заботятся о своих Клиентах. Так, во всех магазинах
Можно сказать, что мы «покупаем» школы, детсады, фитнес-центры, парикмахерские, турпоездки, транспортные варианты и т. д. и т. п. Особенно обстоятельно мы «покупаем» новую работу, вуз, друга, жену/мужа… Ошибки при «покупке» имеют разную цену, вплоть до испорченной жизни.
Совсем мелкие «покупки» мы делаем «на автомате», интуитивно: куда повернуть во время прогулки по незнакомому городу; к кому подойти на улице за справкой; какую кассу выбрать в супермаркете; в какую дверь войти в метро и т. д.
Соответствующие потребности можно назвать микро-потребностями.
Продажи и «продажи»
Продажи – это прямое участие в транзакциях купли-продажи. По Марксу.
«Продажи» – это умение убеждать, в частности, убеждать приобрести данный продукт. Писатель Роберт Стивенсон говорил: «Мы все живем, продавая что-то». Американский предприниматель Чарльз Шваб: «Мы продаем каждый день. Мы продаем наши идеи, планы, энтузиазм тем, с кем мы общаемся».
Нам всем важно уметь «продавать»!
Как в личной жизни, так и в бизнесе.
В бизнесе собственно продаже должна предшествовать «продажа» – разработка убедительной продающей информации. Без нее трудно реализовывать продукты, особенно продукты трудного выбора.
Когда на Западе к бизнесмену обращаются с просьбой «продать» товар или идею, он воспринимает это как предложение так описать предмет, чтобы у слушателя возникло желание приобрести продукт или воспринять идею.
У меня было два случая, когда моя просьба представителям западных компаний «продать» свою продукцию вызвала у них ступор. Я отказался на них работать.
Прослыть хорошим «продавцом» на Западе считается престижно. Не скрою, мне льстит, когда западные люди мне говорят – а вы хорошо «продаете»!
Когда рекламиста называют отличным «продавцом», это означает, что он умеет делать «продающую» рекламу. Эта реклама «продает» читателю/зрителю желание совершить покупку. Джерри Делла Фемина, известный американский рекламист, считал, что после обрушившихся на бедную рекламу всяческих «творческих революций» в ней осталась только горстка настоящих «продавцов».