Потребности: базовые и продуктовые
Шрифт:
«Продавцом» можно назвать и эффективного маркетолога, который, в частности, может творчески выявлять продающие моменты для продуктов и компании и создавать убедительную «продающую» информацию.
Хороший «продавец» не обязательно должен быть хорошим продавцом. Но…
Хороший продавец – это обязательно отличный «продавец»!
Маркетинг
Маркетинг, как концепция, как интеллектуальное ремесло,
Это единственный вариант маркетинга, способный приносить прибыль организации. Его философию лучше всего изложил Питер Друкер. На основании его идей я составил следующее определение задач маркетолога:
Очень здравая мысль Друкера: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».
Ему вторит Прабху Гунтари: «Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса».
Иначе говоря, маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса.
Все четко и понятно. И, самое главное, легко показать, как это работает на практике. Причем не только в бизнесе.
Мудрые японцы говорят: «Не продавайте, помогайте покупать!» Помогая покупать, вы готовите Клиента к покупке.
Каждый бизнесмен, не говоря уже о маркетологе, должен четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в его голове, и не в его компьютере.
Маркетинг делается в сознании равнодушного Клиента.
В маркетинге полезно придерживаться расширительного толкования понятия «Клиент». Это не только покупатель, конечный пользователь и получатель услуг, но и любая заинтересованная сторона: сотрудник компании, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель ваших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это к тому же еще и потребитель рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель.
Интересы (потребности) заинтересованных сторон могут не совпадать. Это еще одна забота для клиенто-маркетолога.
Если говорить об основном Клиенте, покупателе, то следует помнить, что просто покупателя не существует. Имеет смысл говорить только о покупателе конкретного продукта, иначе говоря, только в связке с продуктом:
Для
Нравится это кому-то или нет, но именно с таким неудобным Клиентом чаще всего имеют дело фирмы. Непонимание этого приводит к тому, что изящные маркетинговые программы часто проваливаются.
Проблемы начались в 1960-е годы, когда на тему маркетинга положили глаз университеты США. Они быстренько стали вылепливать из маркетингового ремесла нечто наукообразное; бойко пописывать статейки и защищать диссертации. Этот процесс один британский маркетолог назвал «онаучиванием НЕзнания».
Особо «удачно» это получалось у Филипа Котлера. Вот так, например, по его мнению, робот по имени Линда выбирает компьютер:
«Если мы узнаем (А как узнаем?), какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать (Да неужели!), на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40 % ценности (Линда – крупный специалист в компьютерах!), графические возможности – 30 %, размер и вес ПК – 20 %, а его цену – 10 % (А она догадывается о своих оценках?). Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы (Кто «мы»?) умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель (Что он означает?), выраженный в процентах (Снова проценты?), а затем складываем полученные произведения:
Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.
После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров (Их сотни!) Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая информацией о процессе развития образа марки (А что это такое?), производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей».
(Кто же все-таки занимается этими невероятными вычислениями: «мы», Линда или производитель?)
И, пожалуйста, господа, не задавайте свои неуместные вопросы о том, как маркетолог узнает проценты оценок; откуда Линда берет ее веса; почему она танцует от марок, а не от своих компьютерных задач и пр.? Словом, не нарушайте стройность схоластических построений, господа.
Это, мои друзья, не маркетинг, а уродливый псевдомаркетинг! К сожалению, именно его бойко преподают в десятках вузов, успешно уродуя мозги тем, от кого потом во многом будет зависеть успех или неуспех бизнеса.