Поведение потребителей: теория и практика

Драганчук Людмила

Как реагируют потребители на различные побудительные мотивы? Какова зависимость между побудительными факторами и ответной реакцией потребителей? Это основные вопросы, на исследования которых тратят большие усилия и организации, и научные сотрудники. Исследователями предложены различные модели поведения потребителей, которые демонстрируют широкий спектр потребительских проблем и подходов к их решению. Модель – отражение реальных явлений.

Модель покупательского поведения, предложенная Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг, представлена на рис. 1.2 [26, с. 229].

Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом понимания сущности поведения потребителей. В модели показано, что маркетинговые

и другие стимулы попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки [26, с. 229]. Задача специалистов по маркетингу – выяснить, что скрывается в «черном ящике» и каким образом в нем происходит превращение стимулов в реакцию.

«Черный ящик» покупателя, по мнению авторов модели, состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя (культурные, социальные, личностные, психологические), которые влияют на то, как он воспринимает маркетинговые и другие стимулы. Вторая часть – собственно процесс принятия решения о покупке, который включает стадии осознания потребности, поиска информации, оценки вариантов, реакции на покупку. Решение покупателя о выборе товара, марки, торгового посредника, времени и объема покупки зависит от характеристик покупателя и процесса принятия им решения о покупке.

Рис. 1.2. Модель покупательского поведения Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг

Предложенная модель покупательского поведения учитывает широкий спектр факторов, влияющих на поведение потребителя, а также этапы, которые он проходит при принятии решения о покупке. Вместе с тем следует заметить, что модель Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг не дает ответа на ряд важных вопросов. Во-первых, не раскрывает механизм преобразования стимулов в реакцию. Во-вторых, в реальной жизни на поведение потребителей могут влиять не только те факторы, которые включены в модель, но и ряд других, например непредвиденные обстоятельства, осознаваемый потребителями риск, которые могут изменить решение о покупке. В-третьих, не объясняет поведение иррационального потребителя. В-четвертых, упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей. В-пятых, применение на практике модели предполагает проведение обширных маркетинговых исследований, что может потребовать больших затрат на получение информации.

В модели американских исследователей Д. И. Хокинса, Р. Дж. Беста и К. А. Кони основным положением является стремление потребителя поддержать или улучшить свой жизненный стиль, что принципиально отличает данную модель от предыдущей (рис. 1.3.) [76, с. 2].

По мнению авторов модели, на стремление потребителя оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К числу внешних факторов относятся те, которые формируются социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов рассматриваются те, которые присущи потребителю как индивиду: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Рис. 1.3. Модель поведения потребителей Д.И. Хокинса, Р.Дж. Беста и К.А. Кони

Основу поведения потребителей в модели составляют процесс принятия решения и факторы, его определяющие. Процесс принятия решения потребителем рассматривается в составе следующих этапов: ситуация, осознание потребности, поиск информации, оценка и выбор альтернатив

покупки, покупка, потребление (использование покупки), оценка решения.

Данная модель поведения потребителей, так же как и представленная выше, во-первых, упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей. Во-вторых, она не объясняет поведение иррационального потребителя. В-третьих, поведение потребителей рассматривается как некий механизм, в котором все возможные отклонения априори известны. В-четвертых, практическое применение модели затруднено тем, что необходимы большие затраты для сбора информации обо всех факторах, оказывающих влияние на жизненный стиль потребителей. В-пятых, в отличие от предыдущей модели, в качестве побудительного мотива потребителя рассматривается только стремление к улучшению жизненного стиля.

Более сложный механизм, объясняющий поведение потребителей, представлен в модели Г. Фоксола, Р. Голдсмита, С. Брауна (рис. 1.4) [59, с. 53].

Модель опирается на классическую модель поведения индивида, разработанную в рамках бихевиористского направления. В ней социальные, культурные, политические и экономические условия воздействуют на внешние стимулы, например на продвижение, цену и другие. Внешние стимулы проходят через фильтр внимания и восприятия, а затем происходит интерпретация воспринятой потребителем информации. На основе опыта, мнений, отношений оцениваются желания, потребности, необходимые действия и их последствия, что позволяет сформировать новые мнения о марке, отношения к ней и намерения по поводу ее покупки.

Прежде чем потребитель отреагирует на побудительные стимулы, например в форме покупки или пробы марки, его намерения по поводу покупки оцениваются с позиций соответствия социальным, экономическим, культурным и политическим нормам. Последствия покупки формируют оценку, которую дает потребитель марке, а также определяют вероятность повторной покупки.

В данной модели, как и в представленных выше, во-первых, процесс поведения потребителей понимается механистически. Во-вторых, не учитываются возможные отклонения в поведении потребителей. В-третьих, процесс поведения потребителей представлен как некая схема, в которой направление движения потребителя заранее известно. В-четвертых, применение модели для решения практических задач может быть затруднено обширностью сбора информации. В-пятых, сложность сбора информации создает трудности при использовании модели для прогнозирования поведения потребителей.

Модель поведения потребителей, предложенная Г. Ассэлем, построена на основе модели поведения индивида, разработанной представителями бихевиоризма (рис. 1.5) [6, с. 235].

По мнению Г. Ассэля, потребители подвержены воздействию различных стимулов маркетинга, например самих товаров, рекламы, внутримагазинного стимулирования, торговых сообщений, цены и т. д. В качестве маркетинговых стимулов могут рассматриваться отзывы друзей, родственников, знакомых о товаре.

Рис. 1.4. Модель процесса выбора потребителя Г. Фоксола, Р. Голдсмита, С. Брауна

Реакция потребителей на эти стимулы обусловлена наличием психологических факторов, индивидуальных характеристик потребителя и внешних факторов. В данной модели в отличие от предыдущих расширен спектр факторов, влияющих на поведение потребителей. Однако для модели Г. Ассэля, так же как и для представленных выше моделей, характерно упрощенное и механистическое представление

Рис. 1.5. Модель поведения потребителя Г. Ассэля