Повседневный сталинизм
Шрифт:
Публичное смакование жизненных благ в рекламе середины 1930-х гг. превратилось в какую-то потребительскую вакханалию. На первом месте стояли еда и напитки. Вот как в газете описывается ассортимент товаров только что открывшегося коммерческого гастронома (бывшего Елисеевского, совсем недавно — магазина Торгсина) на улице Горького:
«В гастрономическом отделе — 38 сортов колбасы, из них 20 новых сортов, нигде до сих пор не продававшихся. В этом же отделе будут продаваться три сорта сыра, выпущенных по специальному заказу магазина, — камамбер, бри и лимбургский.
В кондитерском отделе 200 сортов конфет и печений.
В булочном отделе до 50 сортов хлебных изделий... Мясо хранится в остекленных холодильных шкафах. В рыбном отделе бассейны с живыми зеркальными карпами, лещами, щуками, карасями. По выбору покупателей рыба вылавливается из бассейнов с помощью сачков» [6] .
6
BM. 1934. 4 OKT. C. 2.
А. Микоян, на протяжении всех 1930-х гг. отвечавший за снабжение, немало сделал для развития
7
Микоян А.И. Пищевая индустрия Советского Союза. [М.], 1939. С. 68, 80; Горьковская коммуна. 1938. 10 апр. С. 4.
Покровительство Микояна простиралось также на напитки, в особенности шипучие. «Какая же это будет веселая жизнь, если не будет хватать хорошего пива и хорошего ликера?»— вопрошал он. Позор, что Советский Союз так отстает от Европы в виноградарстве и виноделии; даже Румыния его опережает. «Шампанское — признак материального благополучия, признак зажиточности». На Западе только капиталистическая буржуазия может им наслаждаться. В СССР оно теперь доступно многим, если не всем: «Товарищ Сталин сказал, что стахановцы сейчас зарабатывают очень много денег, много зарабатывают инженеры и другие трудящиеся». Следует резко повысить производство, чтобы удовлетворить их растущие запросы, заключал Микоян [8] .
8
Коммуна. 1936. 18 июля. С. 3-4. В августе 1937 г. начал производство шампанского с помощью импортной техники завод «Новый Свет» производительностью 10000-12000 бутылок в день. См.: Красный Крым. 1937. 20 авг. С. 2.
Новая продукция часто рекламировалась в прессе, невзирая на общее сокращение газетных рекламных объявлений в конце 1920-х гг. Эти объявления были предназначены не столько для сбыта товаров — как правило, рекламируемой в них продукции не было в магазинах, — сколько для воспитания публики. Знания о потребительских товарах, так же как хороший вкус, входили в понятие культурности, которой требовали от советских граждан, особенно женщин, признанных экспертов в сфере потребления. Одной из функций советской «культурной торговли» было распространение этих знаний с помощью рекламных объявлений, советов продавцов покупателям, покупательских совещаний и выставок [9] . На торговых выставках, организуемых в крупных городах СССР, демонстрировались товары, совершенно недоступные рядовому покупателю: стиральные машины, фотоаппараты, автомобили. («Все это очень хорошо,— сказал один раздраженный посетитель после осмотра выставки, — только в магазинах нет, и не найдешь» [10] .)
9
О рекламе см.: Barnes-Cox R. Soviet Commercial Advertising and the Creation of the Socialist Consumer, 1917-1941 // Everyday Subjects: Formations of Identity in Early Soviet Culture / Ed. by C. Kiaer, E. Naiman. Forthcoming. О культурной торговле см.: Hessler J. Culture of Shortages. Ch. 6.
10
Hessler J. Culture of Shortages. P. 292, 294.
О дидактической функции рекламы явственно свидетельствует реклама кетчупа, еще одного нового микояновского продукта, изготавливаемого по американскому образцу. «Знаете ли вы, что такое кетчуп?»— вопрошал заголовок одного рекламного объявления. И далее пояснялось: «В Америке на каждом столике ресторана и у каждой хозяйки в буфете стоит бутылка кетчупа. Кетчуп — самая лучшая, острая и ароматная приправа к мясным, рыбным, овощным и другим блюдам. Требуйте кетчуп заводов Главконсерва в фирменных магазинах Союзконсервсбыта и в других продуктовых магазинах», — заканчивалось объявление на неоправданно оптимистической ноте (возможно, просто повторяя традиционную для американской рекламы фразу) [11] . Одеколон тоже относился к товарам, пользовавшимся особым вниманием воспитательной рекламы в 1930-е гг. «Одеколон прочно вошел в обиход советской женщины,— заявлялось в специальном материале, посвященном парфюмерии, в популярном иллюстрированном еженедельнике. — Десятки тысяч флаконов одеколона требуют ежедневно парикмахерские Советского Союза». На сопровождающей текст фотографии парикмахер щедро обрызгивает одеколоном волосы клиентки [12] .
11
Крас. газ. 1936. 27 июня. С. 4; Огонек. 1936. № 16. 2-я с. обл.
12
Огонек. 1936. № 5. С. 19-21. Энергичное продвижение парфюмерии на рынок во второй половине 1930-х гг., как правило, ставят в заслугу жене Молотова Полине Жемчужиной, возглавлявшей советскую парфюмерно-косметическую промышленность.
13
См. рекламу «Преконсоля», «одного из лучших химических средств предупреждения беременности», и шариков «Вагилен»: Красный Крым. 1937. 27 июля. С. 4; Pit. 1937. 26 марта. С. 4; СС. 1936. 4 сент. С. 1; Огонек (3-я с. обл. многих номеров за 1936 г.). Благодарю Ю. Слезкина и его московских друзей-гинекологов за помощь в этом вопросе.
Одежда и текстиль пользовались столь же нежным вниманием, как продукты и напитки. «Хорошо одевается Москва»— под таким заголовком в 1934 г. в рабочей газете была опубликована статья, якобы написанная портным:
«Сравнивая майские праздники, могу утверждать, что никогда еще Москва не была так нарядна, как в этом году.Редко, редко можно было в первомайские дни встретить человека, костюм которого не подошел бы для свадьбы или вечеринки. Твердый крахмальный воротничок был в рабочих колоннах демонстрантов рядовым явлением. На женщинах — хорошие костюмы из бостона, шевиота и тонкого сукна. Нарядные и хорошо сшитые платья из шелка или шерстяной материи» [14] .
14
Труд. 1935. 4 мая. С. 4.
Коммунистические лидеры внесли свою лепту в пропаганду образа хорошо одетого человека, частично отказавшись от военного стиля, вытеснившего в 1920-е гг. гражданский костюм. По рассказам одних, честь подобного переворота принадлежит Молотову, другие отдают пальму первенства комсомольскому лидеру Александру Косареву, который «однажды провозгласил новый лозунг: "Трудиться производительно, отдыхать культурно". После этого он стал всегда носить европейский костюм». Как бы то ни было, совершенно ясно, что это был коллективный проект, осуществляемый партийной верхушкой. На фотографиях, украшающих первые полосы советских газет летом 1935 г., члены Политбюро на параде физкультурников красуются в подобающих случаю легких белых пиджаках [15] .
15
HP. № 1 (I). Р. 15; № 385 (XIX). Р. 11-12; Труд. 1935. 2 июля. С. 1.
Женщин-коммунисток, в начале 1930-х гг. все еще тяготевших к одежде делового стиля, как можно больше напоминающего мужской, заставляли произвести такие же коррективы. Одна большевичка из старой гвардии, где-то в середине 30-х приглашенная в Кремль на банкет по случаю Международного женского дня, вспоминала, как в последнюю минуту им дали инструкции, «чтобы все наши деятельницы женского движения явились на банкет не нигилистками в строгих английских костюмах, с кофточкой и галстуком, а выглядели женщинами, и чтобы наряд был соответствующий. Наши активистки носились по Москве как угорелые, приводили себя в предписанный Сталиным вид» [16] .
16
Глотов Б. Билет до Ленинграда. Большевик Зинаида Немцова, как она есть // Огонек. 1988. № 27. С. 7.
О перемене нравов ясно свидетельствует история Кости Зайцева, шахтера-угольщика и комсомольского активиста с юга. Во времена нэпа Зайцев купил у старого аристократа шелковый пиджак с синими атласными отворотами и по вечерам гулял в нем по степи. За это он получил резкий выговор от комсомольской ячейки, обвинявшей его в буржуазном разложении. Однако в 1934 г. он не только спокойно носил пиджак и галстук, но и являлся обладателем «пары превосходных костюмов, дорогих часов, охотничьего ружья, велосипеда, фотоаппарата, радиоприемника». Он приобрел для своей комнаты турецкий ковер, покрасил стены и потолок. В комнате у него стояла «изящная этажерка с десятками разных книг». Отныне это свидетельствовало не о буржуазном разложении, а о культуре, составлявшей необходимый аспект процесса самосовершенствования Зайцева. «Зайцев готовится стать инженером», — сообщал журнал [17] .
17
НД. 1934. № 6. С. 56, 60.
«Красная Россия становится розовой», — писал в конце 1938 г. московский корреспондент «Балтимор сан» [18] . В элитных кругах снова вошли в обиход предметы роскоши вроде шелковых чулок, долгое время считавшихся «буржуазными». Модным стал теннис; бешеным успехом пользовались джаз и фокстрот. Партийный максимум на оклады был отменен. Наступила la vie en rose {1} по-советски. Впрочем, некоторым она казалась обуржуазиванием или «вторым нэпом».
18
Цитата из «Балтимор сан» (1934. 18 нояб.) приведена по: Хлевнюк О. В. 1937-й. С. 39. Данная заметка была включена в обзор иностранной прессы, готовившийся для партийного руководства.