Позиционирование. Битва за узнаваемость
Шрифт:
Очень часто такое позиционирование путают с жадностью. Установление высоких цен не есть путь к обогащению. Чтобы добиться успеха, необходимо первым (1) занять высокую ценовую позицию (2), достоверно обосновать цену (3) в категории, в которой потребители восприимчивы к дорогостоящим маркам. В противном случае ваша высокая цена отпугнет потенциальных покупателей.
Цены на автомобили по этим как никогда популярным маркам добрались до отметки $75 000.
«Michelob – первый класс» Пиво «Michelob» – пример одной из величайших концепций позиционирования всех времен. Увы, производитель вскоре отказался
Далее, устанавливать высокие цены необходимо в рекламе, а не в магазинах. Цена (высокая или низкая) – такой же атрибут товара, как и все остальные его характеристики.
В случае правильного позиционирования посетители магазинов будут воспринимать его цену как должное. В рекламе не обязательно указывать конкретные цены, хотя иногда это и не помешает. В рекламе марка должна четко позиционироваться в определенной ценовой категории.
Лакуна – низкая цена Противоположное высокой цене направление также может оказаться весьма прибыльным курсом.
Для того чтобы преуспеть, не обязательно быть первым; необходимо лишь создать впечатление, что вы лидер. «Chivas Regal» по-прежнему первенствует в категории дорогого виски.
Высокая цена должна быть оправдана реальными отличиями товара. В отсутствие таковых покупателя просто вынуждают заплатить бблыиую сумму денег.
Дела у «Mobil 1» идут не лучшим образом. Концепция (первое синтетическое моторное масло) великолепна, но название никуда не годится. Новой концепции необходимо новое имя, а не синтетическое расширение уже имеющегося. Что странно, синтетические масла пользуются популярностью в Европе, но не в США. Одна из причин: ни одна компания не представила в США крупную марку синтетического моторного масла с новым, принадлежащим только этой категории названием. Товарная категория по-прежнему ждет лидера.
В настоящее время наиболее продаваемой маркой факсимильного оборудования является «Qwip», принадлежащая одной из дочерних компаний корпорации Exxon. Аренда телефаксов «Qwip» стоит от $29 в месяц, что выгодно отличается от телекопиров «Xerox», которые обходятся не дешевле $45. Причем «Qwip» отдает во временное пользование столько аппаратов, сколько все остальные фирмы отрасли вместе взятые.
Рассматривая в качестве возможного пробела цену, помните, что низкая стоимость зачастую как нельзя более «к лицу» таким новым товарам, как факсимильные аппараты и видеомагнитофоны. То есть продуктам, не известным потребителям. («Если не будет работать, не так уж много я потеряю».) Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам, таким как автомобили, часы и телевизоры. Особенно тем, которые часто приходится отдавать в ремонт.
Появившиеся не так давно генерические («безымянные») марки продуктов питания являют собой попытку воспользоваться пробелами низких цен в супермаркетах. (Хотя часто организуемые розничными торговцами скидки и распродажи свели на нет основные возможности в этом направлении.) Объединение всех трех ценовых стратегий (высокие, средние и низкие цены) – сильный маркетинговый подход. Справедливость данного утверждения вам подтвердят в штаб- квартире компании Anheuser-Busch, выпускающей марки «Michelob», «Budweiser» и «Busch» (последнее пиво относится к категории недорогих).
Самой
Что случилось с Qwip? Компания решила продвигать весь спектр офисной техники под маркой «Exxon», что оказалось самым неправильным из всех ошибочных шагов. Из-за громадного отрицательного сальдо деятельность отделения офисных систем была свернута. В конце концов, какое отношение топливная компания имеет к оргтехнике? И другие пробелы Одной из «пустот» является пол. «Marlboro» стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему объемы продаж «Marlboro» постоянно возрастают. За 10 лет – с пятого на первое место.
Важнее всего время. В 1973 г. компания Lorillardпопыталась создать собственную мужскую марку сигарет «Luke». Название – потрясающее, упаковка – превосходная, а реклама и вовсе великолепная. «Из Канкаки в Кокомо (города в штате Индиана – перев.) идет себе Лука, свободный и неспешный».
Единственной ошибкой было время. На 20 лет позже «Marlboro». «Лука» и правда «шел» не спеша, поэтому Lorillard приняла решение от него избавиться.
Альтернатива первенству в позиционировании отсутствует.
Насколько мужественным был ковбой «Marlboro», настолько женственными и такими же популярными стали сигареты « Virginia Slims». Но «Eve», марка-аналог, создатели которой применили аналогичный подход, провалилась.
Когда для сегментирования товарной категории и создания позиции вы делаете ставку на один из полов, очевидное решение оправдывается далеко не всегда.
Возьмем, к примеру, духи. Вы думаете, что чем утонченнее и женственнее марка, тем большим успехом она пользуется. А какая марка духов является лидером продаж? Джинсы «Calvin Klein» – еще один превосходный пример позиционирования по половому признаку.
Взгляните на старую рекламу сигарет. Редкое объявление обходилось без образа женщины.
Поразительно, ведь большинство курильщиков – мужчины. Стремясь к расширению рынка, табачные компании выбрали стиль унисекс. Компания Philip Morris пошла другим путем.
Она сконцентрировала все внимание на мужчинах. В рекламе появился самый мужественный из всех мужчин, а марка «Marlboro» стала мировым лидером по объемам продаж.
Нет, не «Aprege» и не «ChanelNo. 5», a «Charlie» от Revlon. Первая использовавшая мужской образ в противовес лилейной рекламе марка.
«Пролетевшая» над целевым рынком марка «Just Call Me Maxi» была не только некачественной, но и (по сообщениям прессы) стоила президенту компании Max Factor рабочего места.
Успех «Charlie» – наглядная иллюстрация парадокса, связанного со зрелыми товарными категориями (в частности, духами). Основная масса компаний движется в одном и том же направлении (женские марки), не замечая скрывающихся в противоположном направлении возможностей (маскулинно-направленное марочное имя).
Другой полезной стратегией позиционирования является возраст. Хорошим примером ориентированных на людей в возрасте напитков является тоник «Geritol».