Позиционирование. Битва за узнаваемость
Шрифт:
Верное в прошлом решение отнюдь не обязательно сработает сейчас или в будущем. В прошлом, когда продуктов было меньше, когда объем коммуникаций не был столь велик, имя марки было далеко не таким важным, как сегодня.
В 1980-х гг. «ленивое», ничего не говорящее имя уже не способно пробиться в человеческое сознание. Нам необходимо такое имя, с которого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара! Раньше, когда основная масса рекламы публиковалась в газетах и журналах, «Printer's Ink» было хорошим названием для журнала, предназначенного для специалистов по рекламе.
Сегодня
Одним из известнейших изданий в мире является «The Wall Street Journal», у которого вообще нет конкурентов. Но «The Wall Street Journal» – неподходящее название для ежедневной деловой газеты, так как подразумевает узкую, исключительно финансовую ориентацию. Хотя в ней преимущественно публикуются материалы о бизнесе вообще.
Такого рода наблюдения и позволяют найти новые решения.
Некоторые действительно плохие названия лежат на совести инженеров и ученых. Такие названия, как, например, «XD-12». (Предположительно, оно обозначает «экспериментальный дизайн № 12».) Все эти внутренние кодировки для потребителей не имеют ни малейшего смысла.
Возьмем, например, дезодорант «Меппеп Е». Люди, как известно, все воспринимают буквально. «Меппеп Е» был изначально обречен, хотя бюджет продвижения и был определен в размере $10 млн. Дело в названии. Первоначально даже в рекламе признавалось, что оно несколько необычно. «Витамин Е, невероятно; а еще и дезодорант».
Действительно, невероятно. Пользоваться им могут разве что люди, желающие иметь самые крепкие, самые здоровые подмышки в стране.
А как вам «Breck One» и «Colgate 100»? Сегодня существует масса бессмысленных марок.
При тех незначительных отличиях в продуктах многих товарных категорий лучшее название может означать разницу в продажах в миллионы долларов.
Когда использовать бессмысленные названия А как же очевидный успех компаний с такими придуманными и ничего не значащими названиями, как Coca-Cola, Kodak и Xerox? Как им это удалось? Здесь нам придется принести читателям свои извинения. Теперь мы считаем, что имя «Time» пучше, чем типовое название «Newsweek». Мы думаем также, что название «Fortune» лучше, чем «BusinessWeek». Очевидный успех двух журналов с типовыми для своей категории названиями ввел нас в заблуждение. «Барьеры на входе» в журнальную сферу таковы, что типовое имя не является бременем (как, скажем, в любой категории расфасованных товаров). В новой категории продуктов питания или лекарств, как правило, возникает целый рой типовых товаров, что только запутывает покупателей. Марка с типовым названием редко когда становится лидером.
Одной из вещей, затрудняющих восприятие позиционирующего мышления, является роль времени.
Компания, которая первой проникает в сознание с новым продуктом или новой идеей, становится знаменитой. Как бы она ни называлась: «Линдберг», «Смит» или «Белибердянск».
«Coca-Cola» была первым напитком типа кола; «Kodak» – первой маркой дешевых фотоаппаратов; Xerox первой создала копировальный аппарат в том виде, в котором мы его знаем сейчас.
Возьмем слово «Coke». Успех напитка «Coca-Cola» привел к тому, что его «кличка» получила то, что в семантике называется скрытым смыслом.
Вы бы назвали свой напиток словом, которое означает «остаток от
Однако называть продукт выдуманным, бессмысленным именем, таким как «Keds», «Kleenex» или «Kotex», по меньшей мере, опасно. Слова тоже подвержены износу. Ни один современный плейбой не назовет себя «плейбоем». Отсюда возможность для создания нового культового журнала для молодых людей. В этом деле преуспел «Maxim», которого «Advertising Аде» назвал журналом года. Ни одна марка не вечна. Старению подвержены товары, старению подвержены услуги и даже имена. Умная компания не будет тратить деньги на защиту прошлого, а, скорее, создаст новые возникшие в период перемен возможности. Издатель «Playboy» должен был сам выпустить такой журнал, как «Maxim», и не позволить занять его место кому-то другому.
«One» – самое употребляемое в торговых марках слово и одно из самых плохих названий для продукта. Вдобавок к «Pepsi One» (о котором все уже и думать забыли) существуют «Bank One», «Channel One», «CommerceOne», «eOne», «Fiber One», «Global One», «Mobil 1», «Network One», «OgilvyOne», »One 2 One», «One Health Plan», «One.Tel», «OneCoast», «OnePiont», «OneSoft», «Oneworld, «PureONE», «Purina One», «Radio One», «Schwab OneSource», «Source One», «Square One», «StratumOne», «VerticalOne», «V-ONE» и «Westwood One».
Такую роскошь может позволить себе лишь тот, кто первым предлагает миллионам потребителей абсолютно новый продукт и к тому же уверен, что эти миллионы захотят его приобрести.
В такой ситуации, конечно, сойдет любое название.
Так что придерживайтесь общих описательных названий («Spray'п Wash») и остерегайтесь придуманных («Qyx»).
Для справки: в качестве первых букв чаще всего используются S, С, Р,АиТ. Реже всего встречаются X, Z, Y, Q и К. С буквы S в английском языке начинается одно слово из восьми.
С X – одно из трех тысяч.
Негативные названия могут быть полезны Технологии совершенствуются, появляются новые и улучшенные продукты. Однако многие из них имеют врожденные пороки: второсортные, имитирующие имена.
Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но по-прежнему воспринимается как имитация масла. (Нехорошо обманывать матушку-природу.) Изначально правильно выбранное имя могло радикально изменить судьбу маргарина? «Соевое масло», естественно.
Психологическая проблема такого названия, как «маргарин», состоит в том, что оно вводит потребителей в заблуждение. Скрывает происхождение продукта.
Любой человек знает, что масло делают из молока. Кто знает, из чего делают маргарин? Поскольку происхождение продукта скрыто, покупатель думает, что с маргарином что-то явно не так.
Нигде бессмысленные имена не пользуются такой популярностью, как у современных электронных компаний. Запомнить их названия практически невозможно.
Эта идея позиционирования до сих пор остается в силе. Маргарин всегда считался суррогатом масла. Поскольку изменить однажды сформированное сознание невозможно, стратегией преодоления негатива должна стать смена названия. «Соевое масло» – настоящее масло, только сделанное не из коровьего молока, а из бобов сои.