Позиционирование. Битва за узнаваемость
Шрифт:
Этика репозиционирования В прошлом реклама создавалась изолированно. То есть сначала изучались свойства и особенности продукта, а затем готовилась реклама, сообщавшая о них потенциальным покупателям. Предлагают ли конкуренты аналогичные выгоды или нет, роли не играло.
Приверженцы традиционных подходов игнорировали конкурентов, а каждое заявление можно было рассматривать как преимущественное. Упоминание соперничающего товара считалось не только дурным тоном, но и никуда не годной стратегией.
В эпоху позиционирования, однако, правила игры изменяются. Для того чтобы занять удобные позиции, приходится зачастую
Во многих товарных категориях, и их число постоянно возрастает, покупателям прекрасно известны все выгоды использования продукта. Чтобы подняться по товарной лестнице потребителя, необходимо соотнести марку компании с уже занявшими ее ступеньки соперницами.
Однако программы репозиционирования, даром что успешные, породили целую волну жалоб. На подобную тактику сетовали многие рекламисты.
По словам одного копирайтера старой закалки: «Времена изменились. Оплата труда рекламных агентств не соотносится с их достижениями. Теперь они говорят о том, насколько один продукт лучше или хуже другого. Это плачевная ситуация, а основным действующим лицом является телевидение. На различных каналах конкурирующие товары очерняются в глазах миллионов зрителей. Необходимо принять какие-то законы, ограничивающие неэтичный маркетинг».
Реклама «бал» является сравнительной, но не репозиционирующей. Как следствие, она совершенно неэффективна в создании позиции для «Ban» по сравнению с остальными деодорантами. Когда покупатели смотрят на объявления наподобие этого, они добавляют про себя: «По мнению производителя, "Ban" более эффективен, чем…» С таким же успехом средний потребитель может увидеть эту рекламу и сказать: «"Right Guard" превосходит такую марку, как…» «Ragu», «Prego» При проведении кампании репозиционирования необходимо соблюдать этические принципы взаимодействия с конкурентами. «Ragu» был (и остается до сих пор) лидером среди соусов для спагетти. Но успешное позиционирование соуса «Ргедо» как «более густого» привело к существенному уменьшению доли рынка основного конкурента. (В телерекламе «Ргедо» сравнивались две марки.) Необходимость такого сопоставления была вызвана тем, что «жидкий» соус необязательно плох. Итальянский (или «старосветский») соус для спагетти как раз и должен быть жидким. Решайте сами. Хотите жидкий соус – берите «Ragu». Предпочитаете более густой – выбирайте «Ргедо». «Сделайте по-своему».
«Сравнительная реклама не противоречит закону, – утверждает председатель совета директоров одного из ведущих рекламных агентств США, – да такого закона и быть не должно. Но продолжать ее в том виде, в котором она используется сейчас, значит, стать предметом насмешек (культура, утонченность и скромность корпоративного поведения).» Может, оно и так. Наполеон попрал культуру ведения войн, за что и был назван потомками гениальным полководцем.
Культура и утонченность могут быть восхитительными качествами, но только не в рекламных войнах.
Больно ли общество, члены которого всегда готовы поверить в дискредитирующие товар или индивида заявления, но полностью игнорируют положительные сведения? Этично ли поступают газеты, помещающие новости о катастрофах или убийствах на первых полосах, а хорошие известия – на последних, рядом с колонками светской хроники? (Если для них вообще остается место.) Burger King
Следующая программа компании также имела репозиционирующий характер и указывала на то, что мясо в ресторанах Burger King «жарится на гриле, а не на масле». Она же и стала наиболее удачной ^ рекламной кампанией за всю историю сети ресторанов быстрого обслуживания «Своим появлением она обязана вашей книге», – написал нам в 1982 г.
Джефф Кэмпбелл, президент Burger King. Именно он предложил авторам этой книги разработать стратегию преследования McDonald's. Прочтите последнюю строку этой главы.
Мы предложили сделать закусочные Burger King местом для взрослых «детей», а не игровой комнатой для 2-6 летних. «Дорастите до вкуса зажаренного на открытом огне мяса, который вы найдете в Burger King». По предложению клиента мы передали дальнейшую разработку программы «Дорасти» рекламному агентству, которое испортило все, что только можно было испортить. Наша программа так никогда и не увидела свет, что стало одним из величайших разочарований.
Если бы не Burger King с ее репозиционирующей кампанией «Сделайте по-своему», McDonald's по-прежнему предлагала бы посетителям единственный вариант гамбургера.
По-своему. А сегодня даже клоун Рональд может заказать себе гамбургер «без огурцов и без кетчупа».
Вот если бы еще кто-нибудь открыл ресторанчик, в котором продаются гамбургеры «без детей».
Масс-медиа напоминают сплетниц, которая жить не может без дурных новостей.
Ни от вас, ни от нас тут ничего не зависит. Все происходит, как происходит.
Чтобы добиться успеха в нашем сверхкоммуникативном обществе, приходится играть по установленным, а не собственным правилам.
Не унывайте. В длительной перспективе лучше дать немного дискредитации, чем массу напыщенности и хвастовства.
При честном и справедливом подходе репозиционирование идет на благо свободной конкуренции.
9. Имя – огромная сила
«Имя собственное» марки – это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение о названии продукта.
Уильям Шекспир бы неправ: если розу назвать головешкой, ее запах мгновенно изменится.
Мы не только видим то, что желаем лицезреть, но и ощущаем тот запах, который хотим обонять. Вот почему единственное важное решение, которое принимается в маркетинге духов, – выбор их названия.
Будут ли духи «Альфред» продаваться так же хорошо, как «Чарли»? Мы в этом сомневаемся.
Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы туристов, если бы его не переименовали в Парадиз.
Как выбрать имя Не ищите подсказок в прошлом и не выбирайте для своего продукта имя французского гонщика (Шевроле) или дочери парижского торгового представителя (Мерседес).