PR: 100 вопросов – 100 ответов
Шрифт:
Достаточно указать, что данный товар подчеркнет принадлежность какому-то статусу, послужит пропуском в круг “избранных”, сделает своим в какой-то тусовке, и тысячи отождествляющих себя с данным статусом, кругом или тусовкой, почувствуют потребность приобрести данную вещь. Можно кодировать покупку на основе комплексов индивида, например, обещая в рекламе, что данный товар подчеркнет индивидуальность потенциального потребителя, выделит его среди подобных, придаст энергии, сообразительности, привлекательности, уверенности в себе (Mentos, Rondo…) и т. д.
Приемы кодирования подсознания применяются не только в рекламе, но так же в психотерапии и мошенничестве. При
Железные нервы против стресса
Вопрос:
Необходимо репозиционировать один безрецептурный успокоительный препарат (довольно известный и не очень новый). Как можно было бы выделить данный препарат (растительное сырье) из общей массы широко разрекламированных аналогов? Только сразу хочу оговориться, что наукообразная подача информации о препарате (упор на “новейшие разработки или исследования”) не приветствуется, нужен именно яркий сюжетный ход, актуальный, интересный и красноречиво говорящий о свойствах препарата.
Екатерина Корчагина
Ответ:
Задача несложная, учитывая, что немногочисленные фармбренды не отличаются замысловатыми рекламными концепциями и сюжетным разнообразием. Мне видится ненавязчивый, веселый сюжет, обыгрывающий успокоительное действие препарата.
Я исхожу из того, что человек, нуждающийся в успокоительном средстве, – это задерганный, напряженный, взрывоопасный субъект, с которым лучше даже рядом не стоять, тем более – испытывать на прочность его нервы. Но нет смысла показывать, как в ходе сюжетного действа, благодаря чудо-препарату, он преображается и начинает эйфорично прыгать или блаженно взирать на орущего начальника. Потребители успокоительных средств прекрасно понимают, что это – явное преувеличение, а, кроме того, подобное наигранное преображение едва ли покажется им адекватным и желаемым. За основу сюжета для рекламного ролика я бы взяла поведение некоего “обладателя железных нервов” в агрессивной, непредсказуемо меняющейся среде. В каком-то смысле данный сюжет уже сам по себе будет иметь терапевтический эффект, демонстрируя “адекватный сценарий поведения” человека, у которого все в порядке с нервной системой, а потому неизбежно привлечет внимание тех, кому ситуация знакома.
Даже пылесос PRизадумался
Вопрос:
Представьте ситуацию: у Вас презентация, ну, скажем, производителя бытовой техники. Все идет нормально, народ собрался, пресса задействована, все по сценарию. Гвоздь программы – представление неиспользуемой в регионе марки суперпылесоса, который должен заинтересовать соответствующих приглашенных гостей. Заключительная часть – реалити-шоу, суперпылесос в работе: пришел – увидел – победил.
И тут случается непредвиденное: производители, переоценив
Что делать? Что говорить клиентам, прессе и т. д.? Как вести себя в подобной ситуации?
Ольга
Кирилл Ладыгин
Начну с того, что такой ситуации быть не должно. До презентации количество мусора должно быть отмерено точно в граммах, пылесос многократно испытан на этом количестве хлама, фракции мусора должны быть такие, чтобы агрегат в принципе не мог забарахлить. Одним словом, до мероприятия нужно предусмотреть все, даже то, чего не может быть никогда. По закону подлости, случается именно оно.
Но, если такое случилось, то вариант один – отшутиться. Например, сказать: “Вот видите СКОЛЬКО (акцент) надо навалить мусора, чтобы этот непобедимый пылесос мог ПРИЗАДУМАТЬСЯ” (необходимо употребить слабое слово, явно противопоставить КУЧЕ мусора всего лишь незначительный сбой в работе аппарата). Затем можно сказать, что в реальной жизни столько мусора в одной куче не бывает, да еще ТАКОГО СПЕЦИАЛЬНО ТЯЖЕЛОГО.
Главное, чтобы этот момент выглядел как задуманный, как часть шоу, и чтобы до этого пылесос “съел” кучу более легкого мусора. Тогда на подкорке очевидцев останется, что он действительно мощный, а запнулся, только когда ему предложили что-то совсем уж нереальное.
Но, как я уже говорил, куча мусора не должна быть случайной, человек, управляющий пылесосом, не может быть случайным и должен знать предел возможностей находящейся в его руках техники. Вообще следует исключить любую случайность.
Трудности перевода
Вопрос:
В последнее время у нас на Украине законодательно была запрещена реклама не на украинском языке. Так как я житель русскоязычного региона, хочу спросить: не является ли расходование средств на рекламу на украинском языке в преимущественно русскоязычных юго-восточных регионах Украины выбрасыванием денег на ветер?
Сергей Голубовский
Конечно, я не Леонид Зусьевич Прох, но краткое описание этого “ветра” и того, куда он сдует Ваши деньги, попробую дать:
1. На благотворительную помощь украинским медиа.
Не только в рассматриваемом случае, а в любом рекламном размещении, при котором Вы не добились решения своих задач, утешайте себя благим поступком по отношению к рекламоносителю.
2. На разрушение основ традиционного понятийного ряда, и не только русского, но и украинского языка.
Профессиональных украинских авторов рекламы в стране очень мало, но законодательное решение создало общее управляющее воздействие, в результате которого кто мыслию, кто по недомыслию вынужден применять суржик в явном и скрытом виде. Суржик бьет по обоим языкам. Получив вопрос, списал с наружной рекламы несколько слоганов, которые и приведу в качестве примеров (не собирал, а взял сходу): “70 % – дешевше за гриби!” Украинское выражение – “дешевший вiд грибiв”, русское – “дешевле грибов” и “за грибами”. А что в реальном восприятии данного слогана в суржиковом варианте для русскоязычного менталитета: “Дешевле за грибами”. No comments!