PR: 100 вопросов – 100 ответов
Шрифт:
“STOP хворим суглобам!” Характерная ситуация для украинской рекламы: использование английских слов и фраз проходит менее болезненно, чем русских. В данном случае, увлекшись англо-украинским суржиком, автор получил: “Остановить больные суставы!” Можно подумать, что без этой рекламы больные суставы не остановятся. Бессмыслица в украинском восприятии, а для русского – вообще абракадабра.
Примеры суржикового бреда искать не приходится, ими пестрит вся украинская реклама. В результате даже личность с устоявшимся восприятием действительности теряет смысловую почву.
3. На
Погоня за максимальным эффектом в глазах заказчика и так заставляет большинство “креаторов” идти путем манипуляционных игр. А законодательный языковый барьер в рекламе работает в этом процессе как смазка. Ведь в смещенной языковой среде удобнее и проще разрушить смысловой ряд и вставить необходимое ключевое слово на русском языке в псевдоукраинском звучании. Чтобы рекламу приняли по закону, а нужное слово продолбило дырку в мозгу потребителя.
Чаще всего авторы просто не могут добиться в русскоязычной среде должного эффекта с помощью украинского языка другим путем. Погоду ведь делают не 4–5 классных авторов, а несколько тысяч копирайтеров, “лабающих” по нескольку десятков сценариев и слоганов в день. Колоссальное количество рекламных текстов – прямолинейный перевод с русского. Теряется образ и смысл. Разрушена гармония на русском, и результат на украинском ни к черту. Иногда рекламный “переводчик” вообще использует омонимы, не ощущая (даже спинным мозгом) нелепость полученного результата.
4. На создание языковой среды, в которой большинство русскоязычного населения в юго-восточных регионах будет чувствовать себя «не в своей тарелке».
5. На решение политической задачи закрепления тезиса о "национальном меньшинстве" при подмене понятий национальности и языковой принадлежности.
Но если Вам удастся опереться на агентство, авторы которого не только профессиональны “ва-аще”, но органично сочетают в своем творчестве украинский и русский языки, понимая, как украинское слово отзовется в ваших думающих по-русски потенциальных клиентах, ветер рекламы и PR будет союзником, а не транжирой.
Так или иначе без рекламных и PR-обращений не обойтись, а потому придется искать агентство и авторов, способных решить проблему на стыке языков.
При этом просите не просто показать список проектов, а выбирайте из него знакомые Вам марки и запомнившиеся рекламные кампании. Иначе получите “креатив”, как ЗАЗ, назвавший очередную “Таврию” “Таврия – Нова”. В украинском варианте – “Новая”, а в итальянском “Но ва” – “не едет”. Или “креативную” торговую марку “Наша ряба” с целиком белой курочкой на визуальном образе этой ТМ. При этом владелец компании “Наша ряба” убежден “креаторами” в том, что именно так видят “рябу” потребители. И его не смущает (или он не знает) ни этимологии “пеструшки”, ни того, что в местах скопления лотков от разных птичников скучают только продавцы белой “рябы”.
Напоследок – пример грамотного построения слогана на украинском языке в русскоязычной среде (тоже из сегодняшнего похода в метро): “Знайдiть ЧАС для Вашого здоров’я”. И в русском контексте
Нет лучшей оценки результата, чем свой собственный внимательный взгляд и здравый смысл. Думаю, что при таком подходе, да еще и с деньгами, ветер может дуть в нужную Вам сторону.
Продвигайте недвижимость смело
Вопрос:
Устраиваюсь на работу специалистом по рекламе и PR в одно из крупнейших в городе агентств недвижимости. Оно рекламирует свои услуги практически везде: ТВ, газеты, щиты, брошюры на почте… Руководство стремится увеличить количество клиентов/сделок, возможно, переманить у конкурентов. Что можно изобрести, если о них и так многие знают? И еще. Они планируют оценивать мою работу по количеству звонков/сделок. Но как может одна PR-акция агентства недвижимости резко увеличить их количество? Это же не акция в магазине одежды. Решение о покупке /продаже квартиры принимается дольше. Подскажите, как мне справиться с поставленной задачей.
Екатерина Макарова
Кирилл Ладыгин. Избавьтесь от неэффективных каналов
Я бы посоветовал прежде всего провести анализ коммуникационных каналов. Уверены ли Вы, что реклама везде – это правильно? Возможно, в агентстве работали по принципу “сунуться туда, куда суются другие”. Довольно часто оказывается, что большинство ошибается. Поэтому Вам необходимо выделить те 20 % каналов, которые приносят фирме 80 % клиентов (почитайте в Интернете материалы про ABC-анализ и правило Парето). Затем следует отказаться от малоэффективных каналов и перенести инвестиции в более эффективные. Как минимум это сократит ненужные издержки для компании, что Вы сможете показать в своем отчете, как максимум – позволит увеличить число обращений в компанию, а значит, Вы выполните свою задачу.
Еще один элемент Вашего исследования – поиск незадействованных каналов. Тут я рекомендовал бы использовать собственную наблюдательность и услуги PR-агентств. Главное – очень четко и точно сформулировать для них задачу: “Поиск эффективных, но незадействованных каналов и инструментов”. На слове “эффективных” сделайте акцент.
Если Вы сделаете хотя бы это, результат будет положительным. А руководство должно понимать предельно четко, что PR не продает, а лишь помогает продавать тем, кто специально обучен этому искусству.
Они совершенно правы, Ваша работа должна повлечь за собой увеличение числа обращений в компанию. Однако за количество сделок Вы отвечать не можете, ибо задача пиарщика – лишь обеспечить контакт клиента со специалистом по продажам, который и должен добиваться заключения сделки. Разумеется, если Вы своей PR-акцией направили на специалиста по продажам представителя вашей целевой аудитории, а не случайного человека.
Как отследить увеличение числа обращений:
а) если компания пользуется услугами call-центра, то статистика по звонкам, предоставляемая вашему руководству, все скажет сама за себя;