Практика рекламного текста
Шрифт:
Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным.
Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.).
Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняют чтение.
Подчеркивание является для человека наиболее естественным средством выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор…» и т.д.). Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.
При выделении прописными буквами необходимо иметь в виду, что прописные печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же, читатели просто не привыкли видеть прописные буквы в большом количестве и они ВЫНУЖДЕНЫ ЧИТАТЬ СЛОВА, НАПИСАННЫЕ ПРОПИСЬЮ, ПО СЛОГАМ, А ТО И ПО БУКВАМ.
Не следует набирать весь текст прописными (выделительными) буквами. Наилучший подход – привычное читателю сочетание прописных и строчных знаков. Удобство восприятия шрифта обеспечивает следующая пропорция по высоте между прописными и строчными буквами – 3:2. Если пропорцию увеличить (например, 2:1), то шрифт становится более светлым. Если уменьшить (например, 4:3), то шрифт темнеет, производит монотонное впечатление.
Прописные буквы не стоит использовать в большом количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам – не очень длинным или хорошо знакомым читателям (РАСПРОДАЖА, СКИДКА, ТОЛЬКО У НАС, ТОЛЬКО
Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.
На практике используется и выделение отдельных знаков. Чаще всего прибегают к выделению первой буквы красной строки (инициал). Ее набирают большим кеглем или специальным, отличным шрифтом. Считается, что применение инициала существенно улучшает читаемость текста, т.к. этот выделенный элемент является дополнительным ориентиром для человеческого глаза.
С помощью выделения отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.
При выделении слов и фраз с помощью выноса из основного текста следует размещать их таким образом, чтобы они не являлись «визуальным забором» и не вынуждали прервать последовательное чтение строк абзацев.
Выделения необходимо использовать очень осторожно. Они должны применяться исключительно целесообразно. То есть служить не украшением, а привлечением внимания именно к ключевым моментам текста.
Количество выделенных слов не должно быть слишком большим. В противном случае текст начнет «рябить», станет плохочитаемым.
Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одной рекламе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и прописные буквы, и т.д.
Разработка вариантов
После того, как текст подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует попытаться написать еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. С одной стороны, это поможет определить лучший текст, который будет использован в рекламе. С другой стороны, иметь в своем распоряжении несколько хороших вариантов не помешает. Ведь тогда можно будет пробовать размещать в разное время разные объявления. Вполне возможно, что покупатель не отреагирует на первый вариант продавца, а вот вторым или третьим заинтересуется. Так же, если есть несколько высококачественных текстов, их можно будет использовать в объявлениях на следующих отрезках рекламной кампании (см. иллюстрации 2.11., 2.12., 2.13.).
Илл. 2.11. Варианты рекламы в рамках одной кампании
Илл. 2.12. Варианты рекламы в рамках одной кампании
Илл. 2.13. Варианты рекламы в рамках одной кампании
Например, создан следующий текст:
Купить дом никогда не рано и не поздно
На экологически чистом западе Москвы. Для большой и дружной семьи. Тихий второй этаж для взрослых. Первый для детей и хозяйства. Пять просторных спален. Три современных туалета. Кухня по последнему слову техники. В отделке использованы только натуральные материалы – никакой синтетики. В этом доме все будут здоровы. Всем будет здорово. Покупайте сейчас, когда в соседнем лесу полно снега. Всего за 150 000 рублей. Лыжи предоставим бесплатно. Игорь Васильев. Звонить по телефону (095) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно.
Используя ту же информацию, можно подготовить и другие варианты:
Идеально для большой семьи
В здоровом месте на западе Москвы. Для заботливых родителей и их многочисленных детей два вместительных этажа. Каждый сможет выбрать себе любую из пяти спален по вкусу. Для гостей есть отдельный туалет. Оборудованная кухня не позволит хозяйке изнурять себя готовкой. В стенах этого дома из натуральных материалов дышится легко. А за окном чистейший лесной воздух. И все это за 150 000 рублей. Не сомневайтесь – жена одобрит. Звоните как только наступит 12, но не позже 18 по телефону. (095) 888 88 88. Игорь Васильев
Дайте Вашей семье лучшее
Дом в самом чистой бухте Москвы. Для большого и дружного экипажа. Как у корабля – две палубы. Верхняя – для взрослого состава. Нижняя – для младшего. Пять просторных кают. Три современных гальюна-туалета. Кухня-камбуз с видом на голубую гладь озера. Корпус и обшивка из натуральных материалов. Всего за 150 000 рублей. Этот корабль не подведет в любую погоду. Вы можете отправиться на нем в Ваше семейное плавание уже завтра. Позвоните сегодня. Игорь Васильев. (095) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно.
Пример использования вариантов текста компанией «Материа Медика»:
Седина в бороду, Импаза в…
Для многих людей слово «старость» – синоним завершения активной, яркой жизни. Однако в действительности такое представление обманчиво. Обычно в это время мы наконец-то можем посвятить остаток жизни себе: путешествия, книги, возможность заняться любимым делом и, конечно, здоровый секс!
Однако сохранить потенцию не так просто. Трудности с полноценной половой жизнью испытывают половина мужчин старше 40 лет, причем к 70 годам эта цифра вырастает до 70%.
Для лечения нарушений эрекции применяются в основном биологически активные добавки (БАДы), чье действие до конца не изучено, либо эффективные западные синтетические препараты, не лишенные побочных эффектов.
Можно ли найти препарат, который сочетает в себе безопасность БАДов и эффективность синтетиков?
Да, безусловно! Так, российская фирма «Материа Медика» разработала препарат для восстановления и поддержания эрекции – Импаза. Это средство содержит сверхмалые дозы особых белков-антител, не имеет побочных эффектов и целенаправленно воздействует на нарушения половой сферы.
Действует Импаза принципиально по-новому, оказывая стимулирующий эффект при однократном приеме, а при курсовом лечит половую функцию за счет улучшения работысосудов половых органов, повышая их кровенаполнение. Его эффективность достигает 80-85%. Впечатляющие результаты после лечения Импазой отмечают не только мужчины среднего возраста, но зачастую и пожилые люди.
Для стимулирования эрекции препарат принимается по одной таблетке дважды: за два и за один час до предполагаемой близости. Для нормализации половой жизни Импазу назначают в виде лечебного курса длительностью 12 недель (по одной таблетке через день).
С Импазой Ваша жизнь только начинается!
Консультации по применению препарата Импаза по телефону…
«Импаза» – уверенность в своих силах
В сознании большинства людей крепко отложилась мысль, что импотенция неизлечима, и поэтому, как это ни прискорбно, рано или поздно с ней придется смириться. Это заблуждение связано с тем, что долгие годы с нарушениями эрекции боролись малоэффективными лекарствами.
Между тем, нужно помнить, что в большинстве случаев ослабленную половую функцию можно поддержать.
Недавно в аптеках появился препарат Импаза, предназначенный не только для стимулирования эрекции, но и для длительной стабилизации потенции.
Разработана Импаза специалистами российской компании «Материа Медика». Особенность действия нового препарата обусловлена его составом. Импаза содержит в сверхмалых дозах особые белки-антитела, которые способны восстанавливать нормальное кровообращение в сосудах половых органов. В результате этого сосуды вновь приобретают гибкость и эластичность, а их кровенаполнение происходит непосредственно при сексуальном стимулировании.
Импаза – современное, эффективное и одновременно (вследствие крейне малых дозировок) безопасное средство. При однократном использовании (таблетка за 2 часа и за 1 час до полового акта) оно оказывает стимулирующее действие. Курсовое применение (по таблетке через дань в течение 8-12 недель) повышает эффективность лечения до 80-85%, стабилизирует потенцию и дает возможность в дальнейшем жить полноценной половой жизнью без применения каких-либо медикаментов.
Консультации по применению препарата Импаза по телефону…
Мужчина? Мужчина!
Как вернуть уверенность в себе?
Первый раз я потерял уверенность в своих мужских силах после того как не смог в постели с собственной женой. Тогда и пришла мысль об импотенции. Я готов был сквозь землю провалиться. Но жена не позволила, а погнала к врачу. И вот диагноз: нестабильная потенция (эрактильная дисфункция) – одно из самых распространенных мужских заболеваний, но подлежащее корректировке. Я получил рецепт и помчался в аптеку. Препарат стоил дорого, но тогда мне это было не важно.
Да, у меня все наладилось. Но однажды я испытал головокружение, когда вел машину, пришлось задуматься и не садиться за руль в дни приема таблеток. Пожаловался жене, и на следующий день она купила другой препарат, не имеющий побочных эффектов. Прочитал на упаковке состав и ужаснулся: «знахарское средство». Нет, это не для меня, так как есть сомнения в эффективности его действия. А потом началось: забыл принять таблетку, забыл вовремя взять рецепт и так далее. И что, где моя обретенная уверенность?
Кто ищет, тот всегда найдет, и я стал искать: читал, спрашивал, консультировался. И вот передо мной материалы по исследованию нового препарата Импаза для лечения эректильной дисфункции.
Оказалось, что Импаза, содержащая особые белки-антитела в сверхмалых дозах (по аналогии с гомеопатией), действует на причину возникновения нестабильной эрекции, восстанавливая нормальные сосудистые реакции на сексуальные стимулы, облегчая кровенаполнение полового органа, и в итоге восстанавливает полноценную эрекцию, то есть лечит, а не однократно стимулирует мужскую силу.
ИМПАЗА разработана российскими фармакологами и производится московской научно-производственной фирмой «Материа Медика». Этот препарат полностью соответствует современным требованиям доказательной медицины, так как прошел доклинические и клинические исследования в соответствии с международными стандартами на базе крупных урологических клиник, которые достоверно подтвердили его эффективность и безопасность.
ИМПАЗА не уступает по быстродействию синтетическим препаратам. Кроме того, препарат повышает качество жизни, нормализуя и повышая все проявления сексуальной сферы мужчин, в том числе сексуальное влечение; не имеет побочных эффектов и противопоказаний, присущих синтетическим препаратам, не требует постоянного врачебного контроля. И что самое для меня главное, препарат можно
И вот в аптеке, без рецепта, я купил ИМПАЗУ. Не скрою, что меня порадовала стоимость и то, что на один курс лечения потребуется только 2 упаковки препарата, который достаточно принимать через день по 1 таблетке в вечернее время.
ИМПАЗА продлила молодость, вернула уверенность в себе, которую я больше никогда не потеряю!
Телефон для медицинских консультаций по применению препарата ИМПАЗА…
Как вернуть уверенность в себе?
Мысль об импотенции пришла, когда я первый раз не смог в постели. Готов был сквозь землю провалиться. Но жена не позволила, а погнала к врачу. Диагноз – нестабильная потенция (эректильная дисфункция) – одно из самых распространеных мужских заболеваний, но подлежащее корректировке. Я начал принимать дорогие лекарства (цена тогда не имела значения).
Результат был, но в дни приема таблеток я не мог водить машину: кружилась голова, да и внимание становилось рассеянным. Жена купила другой препарат без побочных эффектов. Прочитал на упаковке состав и ужаснулся: «знахарское средство». Это непроверенное «чудо» я отверг сразу. А потом началось: забыл принять таблетку, забыл взять рецепт и так далее. Но стремление вернуть себе уверенность и «возможности» двигало меня вперед. И вот передо мной материалы по исследованию нового препарата Импаза для лечения эректильной дисфункции.
Импаза, содержащая особые белки-антитела в сверхмалых дозах (по аналогии с гомеопатией), действует на причину возникновения нестабильной эрекции, восстанавливая нормальные сосудистые реакции на сексуальные стимулы, облегчая кровенаполнение полового органа, и вот в итоге восстанавливает полноценную эрекцию, то есть лечит, а не однократно стимулирует мужскую силу.
ИМПАЗА разработана российскими фармакологами и производится московской научно-производственной фирмой «Материа Медика». Импаза не уступает по быстродействию синтетическим препаратам, нормализуя и повышая все проявления сексуальной сферы мужчин, не имеет побочных эффектов, не требует врачебного контроля. Препарат можно принимать однократно – в качестве «скорой помощи» и в виде курса. Именно курсовое употребление Импазы является лечебным и позволяет восстановить потенцию, возвращает способность к ее появлению в «нужное время» без таблеток!
В аптеке без рецепта я купил Импазу. Меня порадовала стоимость и то, что на курс лечения потребуется только 2 упаковки препарата, который достаточно принимать через день по 1 таблетке в вечернее время.
Импаза продлила молодость, вернула уверенность в себе, которую я больше никогда не потеряю!
Импаза продлила молодость, вернула уверенность в себе, которую я больше никогда не потеряю!
Консультации по применению препарата можно получить по телефону…
В России появился новый препарат для лечения нестабильной потенции «ИМПАЗА»
Вернуть молодость в семью
На самом деле, страшное слово «импотенция» большинству мужчин, испытывающих сексуальные проблемы, стоит забыть. Чаще мужчины страдают эректильной дисфункцией – нестабильной потенцией, возникновение которой провоцируют стрессы, алкоголь, сигареты, нарушения обмена веществ и так далее. К врачам за помощью мужчины, как правило, не обращаются, стесняясь и считая вмешательство специалистов лишним. Обычно эректилная дисфункция вызвана нарушениями работы сосудов, нагнетающих кровь в половой орган, а потому действие большинства препаратов направлено именно на восстановление этих функций. Но подобные лекарства лишь стимулируют сексуальную энергию: проблемы с потенцией уходят на время действия таблетки, а затем возвращаются.
Лечить, а не просто стимулировать, – такую задачу поставили перед собой российские ученые и предложили принципиально новый препарат – «Импаза», содержащий сверхмалые дозы особых белков – антител. Антитела нормализуют функции сосудов: при сексуальном возбуждении они нормально расширяются, и эрекция наступает в «нужное» время. При одноразовом использовании (таблетку за два часа и еще одну за час до полового акта) «Импаза» оказывает мягкое, но продолжительное стимулирующее действие. Курсовое применение (8-12 недель, по таблетке через день) является лечебным и позволяет в дальнейшем жить нормальной половой жизнью, не прибегая к помощи лекарств. «Импаза» вполне доступна по цене, а в силу безопасности, отсутствия побочных эффектов продается в аптеках без рецепта. Так что возможность вернуть молодость есть у любой семьи.
Телефон для медицинских консультаций по применению препарата «Импаза»…
Семейная консультация
Все у нас получится
Несколько недель назад я понял, что теперь моя сексуальная жизнь проходит не когда и как хочется, а когда и как получится, причем получалось с каждым разом все хуже и реже. И жена больше не дожидалась, когда я нырну в кровать, «задержавшись на работе» или «засидевшись у телевизора», а отворачивалась к стенке и засыпала.
Мириться с этим не хотелось, и я начал борьбу с импотенцией. Попробовал рекламируемые сильнодействующие препараты. Иногда помогало, иногда нет. Но каждый прием больно ударял не только по кошельку, но и по наиболее слабым местам моего организма – то сердце прихватывало, то желудок расстраивался – слишком много оказалось у этих таблеток побочных эффектов.
Потом настала очередь различных пищевых добавок на основе половых органов животных и растений, составленных по шаманским и знахарским рецептам. Но эффекта я так и не дождался.
Хотелось найти препарат, который действительно улучшает потенцию, причем делает это естественным образом. Вспомнил, что один приятель-медик рассказывал мне о том, что недавно появился принципиально новый препарат, разработанный (что в последнее время – крайняя редкость) в России и предназначенный для лечения импотенции, – ИМПАЗА. Как же я обрадовался, когда узнал, что этот препарат уже прошел полные клинические испытания и теперь производится одной из московских фирм! Продается ИМПАЗА в аптеках, без рецепта и по доступной цене.
Под воздействием ИМПАЗЫ в мышцах половых органов восстанавливается нормальное кровообращение, а следовательно, и способность к половой жизни. ИМПАЗА – не стимулирующее, а прежде всего лечебное средство. Препарат не вызывает побочных эффектов и вследствие этого может применяться длительно – лечебным курсом, в том числе диабетиками и больными гипертонией. А все потому, что ИМПАЗА содержит сверхмалые дозы особых белков-антител: количество действующего вещества в таблетке минимально, а эффективность – 70-80%!
Можно принимать ИМПАЗУ для одноразового подкрепления уверенности в своих силах – одну таблетку за два часа до полового акта (и еще одну за 1 час – для закрепления эффекта). И можно – курсом в 8-12 недель, и тогда нормальная эрекция обеспечивается надолго и уже (это самое главное) без приема таблеток.
В общем, все у меня с ИМПАЗОЙ и с женой получилось. Воистину – стоящий препарат!
Спрашивайте в аптеках
Консультации по медицинскому применению препарата вы можете получить по телефону…
Любовь в аптеке? Без рецепта!
Первый раз со мной это произошло (вернее, не произошло) месяца два назад. После долгих сборов я мчался домой. Иришка моя распахнула объятия, мы предвкушали упоительную ночь после долгой разлуки… И на тебе, осечка! И это у меня-то, а я так гордился своими мужскими качествами. Ну, один раз не в счет, устал, долгий перелет, напряженные тренировки. Но фиаско повторилось еще и еще раз.
Представьте себя на моем месте. Что будет делать мужик в расцвете лет, когда неожиданно сталкивается с импотенцией. Именно так я и подумал о своих проблемах. Надо было с кем-то поговорить, но с друзьями не очень-то и пооткровенничаешь на этот счет. Но был один человек – наш командный врач – Михалыч.
Михалыч – мужик свойский и в медицине силен. По его мнению, мои самые страшные опасения – импотенция – преждевременны. Скорее всего, у меня нестабильная потенция, говоря медицинским языком, эректильная дисфункция. И дело это не редкое. В Америке, например, 52% мужского населения старше 40 лет страдают от этого заболевания. Но мне от этого не легче.
Сразу отбросил в сторону «эффективные и безопасные» препараты из экстрактов трав и вытяжек половых органов животных – не верю я в народных целителей. Есть другая группа синтетических (химических) препаратов известных западных фирм. Действие их основано на восстановлении функций сосудов, нагнетающих кровь в губчатую ткань. Эффективность у них хорошая, но кратковременная. Да к тому же препараты химического происхождения, а значит, могут быть побочные эффекты: тошнота, головокружение, головные боли, тахикардия и т.д. Это значит – жить на постоянном допинге. Мне, спортсмену, это не подходит.
Потолковал Михалыч со своими коллегами – спортивными врачами, литературу подобрал и рассказал мне о новом препарате ИМПАЗА, который появился совсем недавно. Это самый современный класс лекарственных средств, содержащих сверхмалые дозы особых белков-антител, приготовленных по гомеопатической технологии. В отличие от западной химии, ИМПАЗА не просто оказывает стимулирующее действие, а лечит, так как способствует восстановлению нормального кровотока в сосудах половых органов – это раз. За счет сверхмалых доз не оказывает побочного действия, а значит, ее можно применять длительно – это два. Все эти преимущества доказаны клиническими испытаниями, проведенными по мировым стандартам. В третьих, ИМПАЗА – совместное детище московских и сибирских фармакологов – как большинство российских препаратов, вполне доступна по цене, что при моей спортивной стипендии также немаловажно.
Попробовал я ИМПАЗУ – и поверил в нее в первый же вечер. Стоящий препарат. Для гарантии (как написано в инструкции) пропил лекарство курсом и окончательно уверился – я здоров. Самочувствие нормальное, форма спортивная, а в интимных делах теперь смело могу играть за команду профессионалов. Но Иришка у меня одна.
Телефон для медицинских консультаций по применению препарата…
В процессе создания теста также стоит поработать и над несколькими вариантами его иллюстрирования, т.е. в разных объявлениях использовать различные варианты оформления (шрифт, кегль, выделения и т.д.). Это позволит выявить лучшую общую визуальную концепцию, а также наиболее интересные отдельные детали рекламы.
Тестирование
Увлекшись созданием теста, рекламист может легко упустить очевидные для него и не очевидные для других свойства или качества товара. Также могут «пропасть» звенья в логическом построении образа товара, определенных ассоциаций. Часто бывает, что результаты восприятия текста потребителями в итоге оказываются совершенно не теми, которые задумывались. Люди начинают относиться к товару с недоверием, считают его слишком дорогим, сложным и т.д.
Для того, чтобы устранить в тексте слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей, его следует протестировать. О качестве созданного текста можно судить как до его публикации, так и после.
Потенциальных потребителей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, а также с помощью фокус-групп, имитирующих целевую аудиторию. У каждого из них есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточный уровень телефонизации и низкое качество самой телефонной связи.
Конечно, предпочтительнее задачу по тестированию рекламы поручить профессиональным рекламным психологам. Однако, можно провести и собственное тестирование, которое обойдется значительнее дешевле (хотя и не будет столь точным). Так что в самых простых опросах стоит положиться на себя. Результаты даже элементарного тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы.