Практика рекламного текста
Шрифт:
Тестирование рекламы до публикации
Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.
Предварительное тестирование может осуществляться:
– в начале процесса создания теста;
– по ходу процесса создания;
– в конце создания.
В начале процесса создания тестируется основная идея рекламы. Сам создатель рекламы должен ответить себе на несколько элементарных вопросов:
– Действительно ли
– Действительно ли идея оригинальна?
– Понял ли бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее создателем?
Основную идею также полезно протестировать и с помощью группы людей, не имеющих отношение к данной рекламе. Таким образом изъяны будущего текста можно обнаружить еще на этапе разработки основной идеи.
По ходу создания текста тестируются наброски структуры, аргументация. Это также осуществляется с помощью независимой группы людей.
Для того, чтобы проверить литературную обработку текста, можно просто прочитать его вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.
В конце создания текста тестируются его различные варианты. Выбирается лучший. Его прежде чем разместить в виде объявления и заплатить деньги, подвергают отдельному пристальному исследованию.
У тестирования может быть несколько целей. Так, в рекламе недорогих товаров важно определить степень узнаваемости и запоминаемости товара или марки, в случае же привлечения больших денежных средств объектом исследования становится убедительность.
При тестировании узнаваемости (как правило эмоциональной) рекламы оценивается, насколько хорошо узнают потенциальные покупатели рекламу, содержание, название товаров или торговые марки компании.
При тестировании запоминаемости рекламы и ее содержания исследуется, насколько легко потребители запоминают саму рекламу, товар, компанию, а также сколько времени помнят их.
Когда тестируется убедительность, то внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов; на восприятие уникальности или различий товара, на наличие раздражающих или смущающих элементов.
Убедительный текст должен исключать неправильное восприятие, непредусмотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться, отвечать себе позитивно «я могу иметь к этому отношение», «я могу представить себя за этим занятием» и т.д.
С точки зрения содержательности, тексты можно тестировать на основе вопросов или замечаний, возникающих у потребителей после изучения рекламы. Следующие фразы о многом скажут:
«Даже не знаю, нужен ли мне этот товар?»
«Хочется узнать о нем побольше…»
«Эта реклама хорошая, смешная…»
«Внушительная реклама, дорогая наверное…»
И т.д.
Любой текст должен быть оценен с точки зрения правдивости содержания, искренности. Прежде всего создателю рекламы стоит спросить самого себя:
– смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?
– верны ли утверждения,
– могут ли они быть доказаны?
– нет ли вводящих в заблуждение утверждений?
– не завышены ли преимущества или результаты?
– нет ли вводящих в заблуждение изображений?
– не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующим действительности?
– не выдаются ли чьи-то мнения за факты?
– не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?
– соответствуют ли изображения тексту?
– нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз?
– не нарушает ли данное объявление правил хорошего вкуса?
– и т.д.
При тестирование часто используются опрос, ранжирование, припоминание в подборке, припоминание в издании, в передаче, в рекламном блоке.
Опрос – это, пожалуй, самый простой метод. Для разных целей тестирования могут быть разработаны различные опросники.
Пример опросиика для создателя рекламы (копирайтера):
Пример опросника для представителя потребителей товара:
– Когда вы увидели это объявление в первый раз, что было для вас самым выделяющимся?
– Что рекламировалось в объявлении?
– Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце?
– О чем рассказал текст?
– Какая цена была указана в объявлении?
– Понравился ли вам товар в объявлении?
– Достаточно ли информации о товаре и его продавце?
– Убедительны ли аргументы?
И т.д.
В целом подобный опрос должен показать:
– восприятие рекламы читателем является позитивным, негативным или нейтральным в целом и с точки зрения текста и других элементов;
– отношение к товару и его продавцу;
– имеет ли реклама влияние на читателя, побуждает ли его принять предложение;
– подчеркиваются в тексте главные пункты или второстепенные и т.д.
Восприятие рекламы исследуется на основе наблюдений как за отдельным потенциальным потребителем, так и за группой.
При выборе вариантов часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителя предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т.д. Таким образом находится лучший вариант.
Для того, чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рекламу размещают в подборке других объявлений. Затем представителей целевой группы потребителя просят припомнить само объявление, его текст, иллюстрацию и т.д.
Также проводится и тестирование рекламы в конкурентном контексте. В этом случае в подборку кроме рекламы включаются редакционные материалы (статьи, репортажи и т.д.).