Практика рекламного текста
Шрифт:
Редакционное рекламное объявление – это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации (см. иллюстрацию 3.4.). Форма и содержание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печатается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и т.д.
В отличие от традиционного объявления, редакционное может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, редакционные объявления направлены
Илл. 3.4. Редакционная реклама
Редакционные объявления, в сравнении с традиционными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50% больше, чем у модульных).
К этому следует добавить то, что редакционное объявление привлекает больше читателей не тогда, когда в точности копирует редакционный материал, а когда имеет отличие от редакционных статей, репортажей, заметок и т.д.
Использование редакционных объявлений, однако, не получило большого распространения в силу нескольких причин. Во-первых, для многих компаний важно, чтобы их реклама именно выделялась, замечалась, чтобы читатели запоминали образ повторяемой рекламы вместе с фирменными атрибутами: слоганом, торговой маркой, элементами оформления. Во-вторых, должного эффекта редакционное объявление достигает только будучи достаточно профессионально подготовленным. Человек, читая низкокачественное редакционное объявление, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Качественные же редакционные объявления достаточно редки. Даже то, что такое объявление будет написано профессиональным журналистом, не гарантирует высокого качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно «халтурят» при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т.д.
В цивилизованных странах редакционные объявления обязательно помечаются указателем «реклама». В таком случае читатель может отличить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к изданию, что очень важно и для рекламодателя.
Купонным называется объявление, включающее в себя специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, купон дает потребителю право на дополнительную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону так же можно получить подарок, участвовать в лотерее, сделать заказ (см. иллюстрацию 3.5.). Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном, почтовых расходов).
Илл. 3.5. Купонная реклама
Как правило, купон, предъявляется в указанном месте распространения товара или услуги. Как правило – в конкретном магазине, ресторане и т.д.
Обычно купон используют для привлечения покупателей в местные магазины. Но часто купон используют и для изучения потребителей. В таком случае в него заносятся графы, интересующие рекламодателя: отношение к продукту,
Объявление с купоном привлекает внимание немного большего количества читателей, чем традиционное объявление. Убеждает же прочитать его в 2 раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20-25%.
Люди с удовольствием пользуются очевидными преимуществами купонов. Например, в США около 80% американских семей делают покупки с использованием купонов.
Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробовать товар в первый раз. Особо выгодно для продавца использование купона при продаже большого дорогого товара или мелкого недорогого, но в большой упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой.
На эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во-первых, в нем должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Если предлагается подарок, то он не должен быть откровенно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В противном случае теряется стимулирующий потребителей эффект.
Во-вторых, купон должен быть удобен в пользовании. То есть легко отделяться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление – на внешней стороне станицы издания. Тогда, вырезая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал.
Линия отреза должна быть указана точками, изображениями ножниц или другими понятными символами. Такой подход еще больше побуждает читателя к отделению купона.
Хорошо, если купон имеет перфорацию или приклеен к объявлению на каплю клея. В таком случае его можно отделить без использования ножниц.
Размер купона должен быть таким, чтобы он легко помещался в обычном кошельке или портмоне. Особенно это важно, когда в рекламе подразумевается накопление нескольких купонов.
Необходимо следить, чтобы адрес, наименование товара, условия и сроки получения выгоды были не только в объявлении, но и на самом купоне. Ведь читатель зачастую переводит свой взгляд от заголовка объявления сразу к самому купону, чтобы посмотреть, что ему предлагают. К тому же, покупатель может забыть содержание объявления и не воспользоваться купоном, на котором нет описания деталей.
Весьма эффективным бывает купон, содержащий точные прямые распоряжения «а ля инструкция». Зная точно, что и как нужно делать, покупатели будут более активны.
Если используется купон с анкетой, которую покупатель для получения обещанной выгоды должен вернуть по почте, то эту операцию необходимо как можно более облегчить. Лучше всего, если потребителю не нужно будет ничего покупать дополнительно (конверт, марку и т.д.), не придется писать длинных предложений. Только поставить крестики (или не поставить) в нужных продавцу местах анкеты и заполнить свой адрес.
Для адреса и имени должно быть оставлено достаточно места.
Купон можно напечатать в цвете, выделив на фоне самого объявления. При этом, однако, не должно быть таких «изысков», когда купон выполнен в темном цвете, и писать по нему нужно светлыми чернилами.
Купоны действительно эффективны, только когда соблюдаются выше указанные рекомендации. Иначе их ждет незавидная участь. Например, в США реализуется лишь 3% из всех распространенных купонов.