ПРОДАЖИ B2B СТРАТЕГИЯ, level one
Шрифт:
– Эксперт по качеству…
– Люда – эксперт по цене?
– Тренер: В Теории группа лиц называется Закупщики или Закупочный комитет, хотя каждый из них может работать в своих отделах: бухгалтеры, юристы, инженеры и так далее по списку всех должностей, но нас интересует не должность, а роль. Лицо, к которому обращаются как к эксперту по тому или иному вопросу, называется Технический Закупщик (сокращённо ТЗ). Причём не важно, идёт ли речь прямо об инженерии или стоит выбор страховой компании. Может ли уборщица быть Техническим Закупщиком?
– Да, если речь идёт о закупке швабр и чистящих средств.
–
– У нас вся компания её боится.
– Тренер: Всегда ли ТЗ сотрудник компании?
– Нет, это могут быть проектные институты или сторонние эксперты.
– Тренер: Например, я часто выступаю в роли ТЗ, когда моим клиентам требуются тренера по смежным темам: «Знаешь ли такого? Он хорошо тайм-менеджмент преподаёт?» или «Подскажи кого-нибудь по теме тимбилдинга». Есть ещё Финансовый Закупщик, кто это?
– Тот, кто выделяет деньги.
– Тренер: Нет. Например, совет учредителей одобрил круглую сумму или её выделил финансовый отдел, но не факт, что они сами станут проводить сделку, вникать во все детали, так?
– Тогда тот, чьей росписи достаточно…
– Тренер: Достаточно, чтобы что?
– Состоялась сделка.
– Тренер: Именно так, при определении роли сделка – это краеугольный камень! Технический Закупщик – тот, к кому обратятся как к эксперту по тому или иному вопросу, касающегося сделки, а не, вообще, как к обладателю Хрустальной Совы. Финансовый Закупщик – тот, чьей росписи достаточно, чтобы сделка состоялась. Может ли быть ФЗ не сотрудником компании?
– Нет, из-за юридических аспектов.
– Тренер: Да, но в очень редких случаях, когда стратегия разворачивается на рынке B2G (от англ. „Business to Government“ – бизнес для государства). Может ли быть ФЗ снабженцем?
– Да.
– Тренер: Генеральным директором?
– Да.
– Тренер: Коммерческим?
– Да.
– Тренер: Я специально спрашиваю, чтобы в памяти отложился ещё один постулат – в стратегических продажах должность закупщика не имеет значения, значение имеет роль и степень влияния на сделку. Следующая роль – Закупщик Пользователь (сокращённо ЗП). Представим, что вы поставляете пассажирские лифты для огромного жилого комплекса, являются ли жильцы дома Закупщиками Пользователями?
– Нет.
– Почему? Они же будут их использовать?
– Тренер: Но влияют ли они на сделку?
– Как правило, нет.
– Тренер: Закупщик Пользователь – тот, чья эффективность изменится, если сделка состоится. В нашем случае, кто это?
– Главный инженер.
– Монтажники.
– Управляющая компания.
– Тренер: Верно. Всегда ли ЗП – сотрудник компании?
– Нет… Управляющая компания – это отдельное юрлицо.
– Тренер: Управляющая компания является ЗП у застройщика только при условии, что имеет степень влияния на сделку. Да и то, не она сама, а кто-то из её сотрудников. Всё-таки бизнес делают не компании, а люди, которые в них работают. В каком случае жильцы станут Закупщиками Пользователями при закупке лифтов?
– Если выйдут с транспарантами перед офисом компании: «Хотим марку W!»
– Если часть квартир достанется самим сотрудникам?
– Если мама генерального будет там жить…
– Тренер: Хорошие ответы! Может ли у
– Да, и ЗП, и ТЗ.
– Да, и ФЗ, и ПЗ.
– Да, и ФЗ, и ТЗ.
– Тренер: Язык сломаешь… Три роли?
– Да, почему нет?
– Потому, что это тактика, и он становится ЛПР, так?
– Тренер: Иногда – да, иногда – нет… Представим себе небольшую фирму с шоурумом, где шеф – и жнец, и на дуде игрец, а в подчинении у него пять продавцов. Пусть они занимаются продажей газонокосилок, а вы будете торговым представителем, которого ноги кормят. Шеф одновременно и ФЗ, и ТЗ, и ЗП, но пару продавцов имеют высокую степень влияния. Вы поставили им пробную партию. Ваш товар более качественный, а значит – стоит дороже плюс не знаком продавцам. Через пару недель они дают боссу обратную связь: «Не продаётся! Нам такого добра не нужно, только место на складе занимает!» Пойдут ли у вас продажи?
– Вряд ли.
– Тренер: Тактика и ЛПР появляются тогда, когда нет больше лиц с ролями, либо они есть, но у них слишком низкая степень влияния. Итак, может ли быть три Технических Закупщика?
– Да.
– Тренер: Десять Закупщиков Пользователей?
– Хоть сто.
– Тренер: Два Финансовых Закупщика?
– Нет.
– Тренер: Верно, но опять же есть исключения. Нам для полноты картины не хватает одной роли. Подумайте, кто ещё нужен? Но пока не говорите ответ. Мы вернёмся к этому вопросу через несколько минут. Кто помнит, как называется наша тема?
– Факторы, определяющие поведение организации при покупке.
Post Scriptum: факторы организационной покупки, так звучит попроще. Мы обязательно должны знать их, чтобы провести стратегию. Первый фактор – «Кто?» Кто участвует в процессе принятия решения, каковы их конкретные роли и степень влияния на сделку? Второй фактор – «Что?» Что у них за критерии выбора товара для отбора поставщика? Третий фактор – «Как?» Как они собирают информацию о товаре, о поставщиках? Как её оценивают и анализируют? Как принимают решение? Есть ли внутренние тендеры, этапы и правила?
Знание факторов организационной покупки обеспечивает хорошую позицию, а хорошая позиция позволяет воплотить стратегию. Воплотить стратегию – означает сделать всё возможное, чтобы оказаться в том положении, которое облегчит достижение цели. Разве не эту информацию хотел узнать у молодого Пети опытный Гаврила Васильевич? Кто участвует в процессе принятия решения? Что у них за критерии выбора? Как они покупают? Не заняв нужной позиции, руководитель не сможет ни оценить ситуацию, ни направить своего подопечного. Хотя…, один совет Пете дать можно – собирай пока правильную информацию, ту которая улучает твою позицию!
Позиция – это место или точка зрения, с которой субъект оценивает происходящие вокруг него события. Хорошая позиция обеспечивает вам отличное видение! Представьте себя Главнокомандующим войск! Впереди сражение. Вы останетесь на переднем крае или поднимитесь на ближайший холм? Нет холма? Вы попросите соорудить вам вышку. Не безопасно? Тогда пусть подносят вам свежие сводки с фронта, а вы склонитесь над картой в защищенном штабе и начнёте координировать полки! Зная положение дел, вы отправите своих солдат туда, откуда они принесут вам победу!