ПРОДАЖИ B2B СТРАТЕГИЯ, level one
Шрифт:
*/Заметка/
Post Scriptum: вернёмся в самое начало книги:
– вы региональный менеджер по продажам инженерных систем водоснабжения, который встречается с главным инженером компании застройщика. Речь о продаже вашего товара, необходимого при возведении жилого комплекса. Подсчитайте совокупность индикаторов: у вас тактика или стратегия? Какова вероятность появления закулисных Гены и Люды или Группы Лиц, влияющих на принятие решения? Кем является главный инженер (ТЗ, ФЗ, ЗП)? Какие бы вы сейчас задали ему вопросы, чтобы улучшить свою позицию?
– вы менеджер по работе с ключевыми клиентами (КАМ),
СОДЕРЖАНИЕ
Содержaние (от древ. рус. корня „дьржа“ – удерживаемое некой силой, приставка «со» в значении – вместе) – перечень того, что при объединении становится сущность чего-либо.
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Содержание отвечает на вопрос «Что?» Предмет беседы или то, о чём пойдёт речь на встречах и переговорах. Конечно, о критериях выбора. Мы же имеем дело с профессиональными закупщиками, а не с покупателями-любителями. Это у них одни размытые пожелания, жалобы, желания и никакой конкретики. Да, в тактике тоже попадаются суперпрофессионалы, но в стратегии их гораздо больше, есть даже настоящие эксперты. Продавцы в стратегических продажах тоже не лыком шиты! В том числе и начинающий менеджер Петя неплохо вооружён: у него всегда с собой красивая презентация, буклеты, образцы продукции. Он знал все-все преимущества компании, которые вдалбливали ему. Внушения и зубрёжка начались ещё с семинара для новых сотрудников. Но первое время мозги ещё думали тактическими категориями. Его глаза пока не стали рентгеном, они не видели изнанку. Повторюсь, навык построения стратегии приходит в первую очередь через видение и опыт.
Начинающий менеджер, хотя я бы заменил слово на „несведущий“, стрижет всех под одну гребёнку (данную ошибку я не раз видел в исполнении даже седых товарищей). На встрече с финансовым закупщиком презентует технические характеристики товара или услуги, на встрече с пользователем использует те же материалы. Каждый закупщик или лицо, влияющее на принятие решения, имеет свои специфические критерии, которые появились из-за проблем и задач внутри его профессиональной деятельности, и ему не интересна вся информация… Финансовому, как правило, важна маржа, снижение стоимости, инвестиции, условия оплаты. Техническому – соответствие спецификациям, производительность, качество, сервис и поддержка. Пользователю нужна надёжность, удобство и простота, обучение. Консультанту и союзнику – личная выгода и выгода для личности. Однако всё, как и всегда, относительно…
Закупщики отметят те критерии, что касаются их профессиональной деятельности. В процессе беседы узнайте, как оценивается их работа? Какие у них KPI? Подготовить соответствующие вопросы заранее не составит особой сложности. Например, обычный снабженец, если он является Техническим Закупщиком, скорее обратит внимание на минимизацию издержек, когда его оценивают с точки зрения снижения расходов. Тот же критерий предложения не заинтересует начальника
Работе с покупателями-профессионалами посвящён раздел в Главе II «Спринт на 12 км». В нашем Словаре Эксперта термин «профессионал» означает клиента, который имеет чёткие критерии относительно выбора товара или услуги. Подробный алгоритм продажи профессионалам дан в первой книге «Продажи», здесь же он дополнится детальной работой с критериями. В стратегии каждое несоответствие критериям означает потерю виртуальных очков и потенциальных сторонников, когда речь пойдёт о закулисном выборе поставщика. В тактике вы попробуете закрыть сделку здесь и сейчас и, если не получится, просто превратите скрытые возражения в явные, далее на месте отработаете их. Стратегия подобных ошибок не прощает. С критериями выбора необходимо уметь работать: выяснять, ранжировать, изменять их значимость, заменять.
Перед встречей (если вам от консультанта или союзника не известны критерии выбора) подготовьтесь, задавая правильные вопросы себе и заодно создайте список вопросов для клиента. Однако выяснить критерии закупщика – лишь первый шаг, на котором нельзя останавливаться, но обо всём по порядку.
Вопросы для самоанализа
– Как я представляю себе его (их) критерии на данный момент?
– Какую дополнительную информацию мне необходимо выяснить, чтобы всё узнать?
– Каким образом обычно оценивается эффективность сотрудников на данной должности?
– Те, с кем они уже работают, какие имеют сильные стороны?
– Где и как я могу сделать анализ своих конкурентов?
Шаблоны приблизительных вопросов на встрече
– Какие характеристики товара вам интересны?
– Можете ли вы назвать, каким требованиям должен соответствовать ваш поставщик?
– Можете ли вы назвать условия, при которых вы бы сразу одобрили поставщика?
– Что бы вы изменили в текущем поставщике?
– На каких условиях вы готовы начать работу?
– Идеальный товар он какой?
– Что именно вы подразумеваете под качеством?
– Какие именно вопросы вы бы хотели обсудить?
Одним из важных навыков, позволяющим быстро понимать критерии выбора закупщика, является чувство шаблона неопределённости в речи собеседника:
Пример 1
– Сергей Петрович, будь ваша воля, как бы вы улучшили продукт?
– Я бы сделал его более качественным!
– Что именно вы бы изменили?
Пример 2
– Сергей Петрович, слышал о вашем поставщике только хорошее…
– Я бы улучшил их сервис!
– Как именно и почему?
Уверен, вы схватили идею. Создайте новую заметку, где напишите свои вопросы, учитывающие специфику вашего товара, рынка. Кстати, узнать критерий выбора, вовсе не означает – сразу презентовать свой критерий предложения, правда? Узнать – это всего лишь первый, но очень важный шаг в работе. Представим беседу с закупщиком пользователем: